Организация товародвижения

Дистрибьюция

Дистрибьюция включает в себя обоснование каналов товародвижения с позиции торговых посредников и суммарных затрат на их организацию. Дистрибьюция - это совокупность организаций и лиц в области продвижения товара от сферы производства до сферы потребителя.

Система управления распределением - это комплекс планово-управленческих решений по выбору различных каналов сбыта, их сочетанию с учетом намеченных результатов бизнеса.

Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, контроле.

Канал распределения товаров – путь, по которому товары двигаются от производителя к потребителю.

Выбор канала распределения – это управленческий процесс, влияющий на эффективность маркетинга и на величину затрат, связанных с реализацией продукции.

Функции канала распределения:

1) Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и увеличения эффективности обмена.

2) Стимулирование сбыта. Создание и распространение информации о товаре.

3) Приспособления товара под требования покупателя. Это касается производства, сортировки, монтажа и т.д.

4) Установление контактов и обеспечение коммуникативной связи с потенциальными покупателями.

5) Проведение переговоров по согласованию цены и других условий обмена.

6) Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.

7) Финансирование функционирования канала.

8) Принятие риска. Т.е. ответственность за финансирование канала.

Функции 1) - 5) способствуют заключению сделок. Функции 6) - 8) обеспечивают реализацию товара.

Выполнение этих функций обязательно, вопрос в том, кто будет их выполнять? Сам производитель или посредник?

При прямом канале распределения производитель принимает на себя всю ответственность за функционирование канала и затраты, связанные с организацией его деятельности. При этом производитель единолично получает всё.

При обращении к посреднику, выполнение части функций, затраты и доход перераспределяются.

Выбор канала распределения должен базироваться на оценке эффективности при функционировании канала.

При разработке решений по управлению каналами используют следующие критерии:

1. Характеристика потребителей - количество, концентрация, цена, ассортимент, потребность в помощи о покупке, потребность в кредите.

Характеристика предприятия - цели, объем продаж, ресурсы, гибкость, сервис, опыт работы.

3. Характеристика товара или услуги.

4. Уровень конкуренции в отрасли.

5. Характеристика существующих каналов товародвижения.

Каналы распределения бывают: прямые, косвенные, смешанные (рис. 42).

Прямые связаны с перемещением товаров напрямую без участия посредников.

Косвенные каналы включают услуги различных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, повышения объемов реализации и качества обслуживания.

Смешанные каналы объединяют черты двух каналов.

Традиционная и вертикальная маркетинговая система.

Типичный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей из полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

ВМС бывают различного порядка: 1. Корпоративные ВМС - то есть все этапы производства и распределения находятся в одном владении. 2. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Каналы распределения характеризуются по числу уровней их составляющих:

Горизонтальные маркетинговые системы. Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые, выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочные предприятия фирмы «Кока-кола».

Многоканальные маркетинговые системы. Используются для охвата одних и тех же или разных рынков.

Например, российские шахты «продают» уголь непосредственно металлургическим комбинатам и дилерам-оптовикам. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей российских шахт с металлургами. Эти каналы требует разных маркетинговых подходов

Дата добавления: 2013-12-12