Анализ возможностей сбыта

Пример. Необходимо реализовать 4000 ед. товара. Работаем на 3 рынках.

Таблица 3

	I	II	III
План
факт
	Удовлетворительно	Хуже некуда	Здесь благоприятно

На 2 рынке надо серьезно проанализировать ситуацию. Анализ проводится по каждому рынку и в случае выявления отклонений разрабатываются мероприятия по устранению причин, создавших негативную ситуацию.

2. Анализ доли рынка. Необходимо постоянно отслеживать свое положение по отношению к конкурентам. За организацией целенаправленной работы по обеспечению своего конкурентного преимущества.

3. Анализ соотношений. Позволяет оценить целесообразность затрат по всем направления комплекса маркетинга.

4. Наблюдение за отношением потребителей к товару.

Должно вестись постоянно для своевременной работы по обновлению своего ассортимента и предотвращать негативные тенденции в сбыте.

Например 2.

а) анализ сбыта. ведется на основе принципа Паретто (80 / 20) и на основе сообщений об отклонениях о ходе реализации. АВС - анализ (ABC-Analysis) – инструмент подготовки и принятия решения, позволяющий классифицировать бизнес-ресурсы компании по степени их важности.

Суть метода - инструмент, позволяющий выявить и отобразить проблемы, установить основные факторы, с которых нужно начинать действовать, распределить усилия и ресурсы с целью эффективного разрешения этих проблем.

АВС – анализ может применяться практически в любых областях деятельности. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

На этапах анализа в зависимости от выбора объектов и параметров оценки интерпретация принципа Парето «20 на 80» может быть следующая:

§ рассматриваемые в качестве объекта анализа данные по потребителям, показывают какие 20% потребителей приносят 80% продаж Компании;

§ наоборот, рассматриваемые в качестве объекта анализа данные по товарным группам, показывают какие 20% товаров наиболее востребованы у 80% покупателей;

§ рассматриваемый в качестве параметра анализа объем продаж показывает, какие товары обеспечивают 80% оборота Компании;

§ рассматриваемый в качестве параметра анализа доход показывает, какие товары приносят 80% прибыли Компании;

§ рассматриваемые в качестве параметра анализа издержки показывают, какие 20% наименований приносят 80% издержек Компании;

§ и т.д.

Универсальность АВС – анализа в том, что его можно использовать даже при планировании размещения товара на складе или в торговом зале магазина.

Распределение по группам АВС может быть произвольное. Рекомендуемое распределение:

Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 60-65 % от общей суммы параметров.

Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 60-65 % до 80-85 % от общей суммы параметров.

Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 80-85 % до 100 % от общей суммы параметров.

Рис. 51. Графическое представление метода АВС

Данный метод анализа является эффективным благодаря своей универсальности. Так, сгруппировав товар по одному параметру и сопоставив полученный результат с другими параметрами, можно получить, что группа С приносит 20% дохода, составляет 50% товарного запаса и занимает 80% площади склада.

Продукты, которые попали в область С являются кандидатами на использование ассортимента. Анализ дополняется сообщениями об отклонении от хода реализации. Если оно в сторону уменьшения, то нужно выявить причины и предложить меры: усиление рекламы и т.д. Изменение в сторону увеличения: новые возможности сбыта: увеличивают запасы товара, чтобы предотвратить нехватку.

б) анализ доли рынка.

абсолютный и относительный анализ доли рынка

абсолютная доля рынка

относительная

Если доля падает — в концепции маркетинга есть слабые места.

в) анализ отношения между затратами на маркетинг и сбытом

Анализ соотношения затратный, эффективность тих затрат и определить их наибольшую приемлемую величину. Если соотношение ухудшилось — понижается эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

г) наблюдение за отношением клиентов.

Проверяется система жалоб и претензий, а также опросов, в т.ч. панельные опросы, когда одна группа потребителей определяется в течении нескольких лет — то панель. Можно выявить изменения в спросе заблаговременно и принять меры.

Второй проводят по различным товарам, группам потребителей, по территориям и по торговым каналам. Для этого проводят распределение расходов и прибыли. По видам маркетинговой деятельности и перечисленным выше факторам с помощью двухмерных таблиц.

Таблица 4

Расходы	тип канала распределения
	универмаги	магазины оргтехники	специализированные фирмы	всего
реклама стимулирование сбыта транспорт хранение маркетинговые исследования …
накладные расходы Итого Объем реализации Прибыль Рентабельность

Третьи. Эта регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы рыночным возможностям. В ходе стратегического контроля оценивается эффективность маркетинговой деятельности в целом, выявляются слабые места маркетинговой деятельности.

2. Контроль прибыльности

Он проводится по различным группам товаров, по отдельным товарам, по отдельным сегментам рынка, по каналам распределения и т.д. Данный контроль позволяет принимать своевременные решения по каждому из этапов жизненного цикла товаров.

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты — это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты — это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.

Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.

3. Стратегический контроль

Предприятию необходимо периодически оценивать эффективность маркетинговой деятельности. Для этого осуществляется стратегический контроль (ревизия маркетинга) – это комплексное, системное, объективное, квалифицированное, регулярное, исследование среды предприятия, целей стратегий и задач с целью выявления резервов и решения проблем, возникших в процессе деятельности предприятия.

Ревизия - комплексное исследование в установленном порядке системы выполнения основных направлений маркетинга для выработки рекомендаций по совершенствованию механизма управления. Для осуществления ревизии маркетинга разрабатывается план ревизии, он содержит разделы:

1. раздел. Ревизия маркетинговой среды. Она проводится по макросреде, к которой относятся демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные факторы. И в микросреде: потребители, поставщики, конкуренты, посредники и контактные аудитории.

2. раздел. Ревизия стратегии маркетинга. Оценивается эффективность программ маркетинга, целей, задач, стратегий маркетинга.

3. раздел. Ревизия организации службы маркетинга. Анализ формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия.

4. раздел. Ревизия систем маркетинга. Ревизия системы маркетинговой информации, системы планирования маркетинга, системы маркетингового контроля, системы разработки новых товаров.

5. раздел. Ревизия результативности маркетинга. Это контроль и анализ прибыльности, и анализ эффективности затрат.

6. раздел. Ревизия функциональных составляющих маркетинга. Эффективность товарной, ценовой политики, политики продвижения (реклама, стимулирование сбыта), политики распределения, организации торговли.

Дата добавления: 2013-12-12