Лекция 5. Инструменты стратегии перепозиционирования Рестайлинг

Стратегии брендинга

Инструменты стратегии перепозиционирования

• Рестайлинг

Система действий, направленная на изменение содержания смысла бренда без изменения инструментов классического бренда

Как правило, возможны модернизации марксового товара (поменять упаковку)

Стратегия рестайлинга может быть:

1. либеральная

предлагается нужный товар, требуемый потребителю. Гувернерская роль товаропроизводителя.

«мир таков, каков человек»

Общество-следствие человеческих качеств. Человек-актор

Либеральная стратегия реализуется под слоганом: «сделай мне мое плохое, и не предлагай своего хорошего» -не навязывай

1. детерминистская

потребителю «навязываются» образцы модного нового поведения

признание того, что человек – результат социального воздействия. Мир диктует.

Человек безответственен-нуждается в принуждении

• Ребрендинг

Это система действий, направленная как на изменение внутреннего содержания бренда (рестайлинг), так и на изменение классических инструментов бренда (кроме логотипа)

Ребрендинга без рестайлинга не бывает

Ребрендинг-обычная практика бизнеса

Ренейминг- изменяется имя компании или товара

1. стратегия рационального брендинга

рациональный брендинг состоит в аппеляции к рассудку через предоставление потребителю естественнонаучных доказательств, приобретаемых выгод, полезностей, эффективностей

уровень доказательств максималь прост

психологическая модель рассудка

Рациональное поведение не столь эффективно как принято думать:

1. рассудок находится под воздействием чувств, эмоций, формурия аффективное поведение (поведение контролируется чувствами, эмоциями, человек не контролирует себя рационально)

Одновременно с этим на рынках потребителей рациональность потребителей является негативным свойством для продавца.

У продавца/производителя есть инструменты иррациональности потребителя:

• псевдорациональность

демонстрация потребителю товара с рациональными аргументами без доказательств их естественно научности

• сенсорный маркетинг

инструмент иррационализации (эмоционирование) поведения потребителя через возбуждение органов его чувств (зрение – цвета, запах, звук-музыка) 15-20% дополнительно

• приемы мерчендайзинга

2. рассудок находится под воздействием стереотипов, формирую стереотипическое поведение

стереотип – бессознательная реакция этнических общностей на обстоятельства, угрожающие жизни

оценка уровня рациональности – чем больше информации, тем более решение иррационально

Дата добавления: 2013-12-12