Преимущества использования Internet

С помощью Internet можно значительно улучшить процесс выполнения заказа: по электронной почте направлять клиенту сообщения о ходе его выполнения, предоставлять дополнительную информацию как о заказе, так и о товарах и самой компании. Для оптимизации работы маркетингового отдела можно использовать типовые формы электронных писем, подборки «типовых ответов» на наиболее часто задаваемые клиентами вопросы. Аналогично можно легко обеспечить предоставление послепродажной информации, сбор и изучение откликов от клиентов. Потребитель должен знать адрес, или адреса электронной почты, по которым он может обратиться со своими вопросами или просьбами.

Помимо электронной почты, для улучшения обслуживания в «электронном магазине» фирма может организовать списки рассылки или электронные конференции и использовать их для поддержки своих клиентов. Обмен мнениями между клиентами и служащими фирмы или даже между самими клиентами позволяет получить множество ценной маркетинговой информации, способствует лучшему пониманию потребительского поведения. Общение можно организовать и с помощью средств Internet-телефонии, чтобы поддерживать «живой» телефонный разговор: некоторые телефонные программы Internet дают возможность проведения аудиоконференций, когда представитель фирмы может говорить одновременно с несколькими клиентами и клиенты также имеют возможность говорить друг с другом.

Общаться с клиентами можно и в форме интерактивной беседы (с помощью программных продуктов типа Internet Сhat). Эту форму общения активно использует «America Online»: клиент может посетить несколько «комнат для бесед» (chat rooms), в которых обсуждаются разные вопросы. В каждой комнате один из служащих компании «принимает» посетителей, отвечает на их вопросы, поддерживает и комментирует диалог между ними.

4.2 Бенчмаркинг

Термин «бенчмаркинг» произошел от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.

Итак, бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе промышленного шпионажа. Однако на рубеже 70-хгг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали, позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия. Бенчмаркинг (Benchmarking) давно завоевал симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Принято считать, что родиной этого термина является США. Однако история убеждает о более раннем начале использования понятия бенчмаркинга. В Японии Benchmarking соотносится по содержанию с японским словом «dantotsu», означающем «усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера), стать еще лучшим (лидером)».

В Китае, например, известно правило китайского генерала Сун Тзу, который писал: «Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн».

В настоящее время бенчмаркинга, использование его главного принципа «от лучшего к лучшему» возвращает к жизни, к успеху многие фирмы США, Японии, Западной Европы. Бенчмаркинг впервые в прямом смысле появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), устанавливает, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях. В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту «Бенчмаркинг конкурентоспособности» для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.

Бенчмаркинг начинает распространяться среди специалистов в США и в других предприятиях – «ЗМ», «НР», «Dupont», «Motorola», «Chase» доверительно стали относиться к опыт усравнительного анализа, к обмену навыками. Сегодня бенчмаркинг для большинства является динамичным. Совокупность его познаний быстро увеличивается и трудно определить его точную характеристику. В Центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

Необходимо отметить, что идеологом и основоположником бенчмаркинга в России является наш соотечественник – ни кто иной, как вождь мирового пролетариата В.И. Ленин. Еще в первые годы Советской власти В.И. Ленин, придавая большое значение организации соревнования в экономической области, сформулировал три, так называемых, «ленинских принципа социалистического соревнования»: гласность, сравнимость результатов, возможность практического повторения передового опыта.

Принцип «Возможность практического повторения передового опыта» включает в себя изучение, обобщение, передачу и использование передового опыта других участников соревнования с целью достижения наивысших результатов в соревновании, повышения эффективности деятельности предприятий. Принципы организации социалистического соревнования, включая исследование, обобщение и распространение передового опыта, активно использовались в СССР вплоть до 90-х годов ХХ века. Но в условиях социализма у предприятий не было внутреннего стимула для его использования.

Нередко бенчмаркинг сводят к понятию деловой или конкурнетной разведки, промышленного шпионажа («разведывательная система» - Intelligencesistem). Принципиальное различие между ними заключается в том, что деловая разведка собирает конфиденциальную или нелегальную (незаконную) информацию, бенчмаркинг работает с легально (законно) полученной информацией. Следует отметить так же, что бенчмаркинг нацелен не столько на опыт прямых конкурентов, сколько на опыт в смежных и других областях и сферах деятельности успешных компаний.

Технологически бенчмаркинг предсталяет собой систему систематического поиска, оценки, отбора и организации использования опыта успешных компаний. Бенчмаркинг нередко выступает в роли базы для разработки стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

· кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?

· почему собственное предприятие не является лучшим?

· что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

· как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

Не трудно заметить, что, родившись как один из принципов соревнования, бенчмаркинг выступает и сегодня инструментом экономического соревнования на рынке. При этом следует учитывать следующее важное обстоятельство. Компания, заимствовав успешный опыт у другой компании, не становится победителем, а просто выравнивает условия соревнования между ними (при прочих равных условиях), поднимает «планку соревнований». Чтобы стать победителем нужны еще дополнительные преимущества. Это стимулирует новый поиск, приводит к необходимость создания постоянной системы бенчмаркинга, чтобы отслеживать и постоянно поддерживать свою конкурентоспособность.

Таблица 3 – Бенчмаркинг и соревнование на рынке

Наименование	Компания 1	Компания 2	Компания 3
Наименование успешного опыта	А	Б	С
Место на рынке
Варианты использования опыта	А+Б	Б+А	А+Б+С
Предпочтительные шансы на победу	2-3	2-3

Чем больше компаний, тем больше возникает различных вариантов, тем сложнее путь наверх. Характерно, что в бенчмаркинге обращается особое внимание на взаимопонимание и взаимопомощь, что противоречит нашему пониманию конкуренции, внося в нее элементы этического содержания. Компании приходят к пониманию пользы взаимообмена успешным опытом, а в теории бенчмаркинга это формулируется как принцип «Взаимности» (Watson G.H.): «Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают «выигрышную» ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат».

В 1992 г. в США образован Международный центр бенчмаркинга (International Benchmarking Clearinghouse, IBC), который является крупнейшей международной организацией по изучению лучшей бизнес-практики. Специалисты IBC разработали Кодекс бенчмаркетинга (Benchmarking Code of Conduct) принципами, которого являются:

1. Законность – отсутствие нелегального сбора информации.

2. Обмен – «никогда не спрашивайте чего-либо, если вы не сможете предоставить что-либо в обмен».

3. Конфиденциальность – должна быть сохранена конфиденциальность информации.

4. Использование – информация может быть использована только для целей бенчмаркинга.

5. Тип контактов – обменом информации могут заниматься только назначенные люди.

6. Подготовка – должно быть заключено соглашение о протоколе обмена бенчмаркинга.

Таким образом, общепризнанного определения бенчмаркинга нет, существуют различные формулировки понятия, но большинство специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие опыта успешных компаний «после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы». Бенчмаркинг является инструментом организации матчинга – честного соревнования на рынке, осуществляемого в рамках законодательства и установленных правил.

4.3 Аутсорсинг

Наиболее полное из известных определений аутсорсинга звучит так: «Перевод внутреннего подразделения или подразделений предприятия и всех связанных с ними активов в организацию поставщика услуг, предлагающего ока­зывать некую услугу в течение определенного времени по оговоренной цене».

Необходимо четко осознавать, что контрольдеятельности рассматриваемых подразделений возлагается на поставщика услуг. Эта приглашенная со стороны организация, специалист в данной сфере, как правило, способна увеличить ценность, что обычно не достижимо при выполнении второстепенной функции фирмой-заказчиком.

Это понятие часто используется как широкий тер­мин, описывающий множество различных форм сотрудничества, не все из которых связаны с увеличением ценности или окончательным переводом персонала.

Иногда вместо термина «аутсорсинг» используется термин «управление мощно­стями» (Facilities Management - FM). Аутсорсинг подразумевает увеличение ценно­сти, а соглашение об управлении мощностями просто перекладывает ответствен­ность за управление персоналом, собственностью и оборудованием на другую орга­низацию. Например, если компания желает передать только часть функций своего подразделения ИТ, пользующегося старыми или унаследованными системами, в том числе штатом сотрудников, аппаратурой, системным программным обеспечением и коммуникациями, то обычного соглашения об управлении мощностями будет впол­не достаточно. Но если организация желает также поручить другой фирме разработ­ку прикладных программ и перевести в нее сотрудников, работающих в этой сфере, было бы правильней называть этот вид соглашения аутсорсингом, поскольку в нем есть элемент увеличения ценности. Этот термин используется для обозначения договора, по которому штат сотруд­ников, а возможно и активы, относящиеся к основной деятельности предприятия (в действительности к 90% такой деятельности), такие как информационные техно­логии или финансы, передаются поставщику услуг на время действия контракта.

В соответствии с таким соглашением, значительная часть функций подразделе­ния остается в ведении клиента.

Термин «совместный аутсорсинг», введенный британской компанией EDS, описы­вает один из вариантов аутсорсинга, в котором стороны соглашения являются партнерами. Однако в последнее время некоторые специалисты используют этот термин для описания субдоговоров, предполагающих наличие нескольких поставщиков услуг. Данный вид аутсорсинга имеет место, когда организация передает управление своими системами и платформами третьей стороне, полагая, что ее собственные специалисты по ИТ способны разработать новые системы. Организация, плани­рующая осуществить промежуточный аутсорсинг, как правило, демонстрирует высо­кий уровень доверия к способностям своих специалистов по ИТ.

В отличие от промежуточного аутсорсинга, организация приглашает поставщика услуг, который полностью реорганизует работу подразделения, разрабатывая новые системы и создавая надежную базу знаний и навыков, которую затем передает клиен­ту. Трансформационный аутсорсинг отличается от полного лишь тем, что переход сотрудников и активов не окончателен — по завершении проекта клиент вновь обре­тает полный контроль и вступает в свои обязанности. Для многих это звучит как обычные услуги консультанта. Различие лишь в том, что при трансформационном аутсорсинге поставщик обычно действует достаточно независимо от персонала кли­ента. Поэтому неудивительно, что существует лишь небольшое число реальных примеров трансформационного аутсорсинга.

Аутсорсинг совместного предприятия подразумевает создание новой компа­нии для использования будущих деловых возможностей. Персонал и активы клиента будут затем переданы этому совместному предприятию, а не поставщи­ку услуг. Целью будет не только повышение качества работы переведенного подразделения, но, что еще важнее, разработка товаров и услуг, которые могут быть проданы третьей стороне. Затем заказчик и поставщик услуг разделят при­быль, заработанную новой компанией. Таким образом, поставщик услуг сможет полностью использовать свои возможности по созданию систем, а клиент разде­лит с ним расходы на разработку нового программного обеспечения. Совмест­ное предприятие получает преимущества, пользуясь специализированными знаниями клиента о своем рынке. Некоторые товары и услуги совместного предприятия будут разработаны с использованием возможностей, возникших благодаря заключению соглашений по полному аутсорсингу.

Некоторые взаимосвязи, возникающие в результате аутсорсинга, усиливаются тем, что клиент или поставщик получает долю в акционерном капитале своего парт­нера. Если поставщик идет на такой шаг, его можно рас­сматривать как демонстрацию намерений действовать в интересах своего клиента. С другой стороны, если клиент получает долю в акционерном капитале поставщика, это часто служит средством обеспечения безопасности. В 1990-х годах некоторые теоретики менеджмента утверждали, что важнейшим фактором сохранения конкурентоспособности является деление функций на ос­новные и второстепенные, а затем передача всех второстепенных функций спе­циалисту в данной сфере. Эта идея не была новой, но она определенно была од­ной из тех, «чье время пришло». Дискуссии на эту тему становились все более жаркими, и в ходе этих споров родилась концепция виртуальной организации. Согласно теории, лежащей в основе виртуальной организации, любая функция, не являющаяся основной, должна быть передана внешнему специалисту в данной сфере. Кроме того, в соответствии с этой теорией, всегда есть организации, которые будут выполнять основные функции клиента лучше, чем он сам. Совсем недавно по этому принципу был создан ряд организаций, т.е. все или почти все функции с первого же дня были переданы на выполнение другим фирмам — не тронули только «душу» предприятия. Еще слиш­ком рано делать какие-либо выводы о преимуществах и недостатках такого спосо­ба организации деятельности предприятия. Тем не менее, будет интересно уви­деть, что произойдет в будущем с такими компаниями.

Общеизвестно, что независимо от способов организации или управления под­разделением, одноразовые изменения в лучшем случае помогут устранить последст­вия катастрофы. Идеальным решением было бы предоставление каждому отдельно­му подразделению или группе процессов предприятия возможности приобретать новые технологические разработки.

Возможно, следует составить перечень требований к руководителям подразделе­ний, необходимых для поддержания конкурентоспособности:

· В идеальном случае функция должна быть основной.

· Подразделение должно обладать потенциалом постоянного роста, чтобы при­влечь самых лучших специалистов.

· В будущем подразделение должно расширяться за счет привлечения новых клиентов.

Существуют убедительные доказательства того, что если руководство компании не может обеспечить постоянный рост подразделения, необходимо внимательно рассмотреть один или больше вариантов экстернализации.

Концепция виртуальной организации, видимо, совершенно нова, но экстернализация некоторых функций специалистам со стороны уже много лет практикуется под разными названиями: производство по контракту, управление мощностями, аутсорсинг или инсорсинг. Например, многие крупные бухгалтерские фирмы открыто признают, что даже в начале двадцатого века у них были клиенты, для которых они вели бухгалтерию, а не проводили ревизию бухгалтерских книг, и такая же ситуация наблюдается в наши дни.

Можно сказать, что старое название «экстернализация» больше, чем «аутсорсинг», подходило для описания видов деятельности, возникших на базе идеи о том, что если организация не специализируется на выполнении какой-либо функ­ции, то выгоднее передать контроль за ее выполнением компании, специализирующейся в данной сфере.

Производители по контракту и специалисты, управляющие мощностями, сой­дутся в том, что они занимаются аутсорсингом. Однако большинство людей, слыша слово «аутсорсинг», обычно думают об аутсорсинге ИТ.

4.4 мерчандайзинг

Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает «искусство торговать» в области розничной торговли.

По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчандайзинг.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.
Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в «психологическую схватку» с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых использовал инструменты мерчандайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов". На сегодняшний день мерчандайзинг- наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).
За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.
Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет «покрыть» работой по мерчандайзингу; время, необходимое для мерчандайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек.

Под функциями мерчандайзера в торговой точке понимают:

1. Осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал.
2. Выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчандайзинга компании;

3. Размещение ценников в точках продажи; размещение рекламных материалов в точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

Дата добавления: 2013-12-12