Сбытовая политика

Целью сбытовой политики является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.

Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.

Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать:

- организацию сети фирменных магазинов;

- организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия;

- организовать сбыт через независимых оптовых посредников.

Каналы распределения

Во многих случаях производитель либо не хочет, либо не может осуществлять прямой маркетинг. Вот почему большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников, каждый из которых стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения (канал товародвижения-КТД)- это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Уровень канала товародвижения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Количество посредников определяет величину уровня канала. Например, канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям, а трехуровневый канал включает трех посредников.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем.

При разработке каналов распределения важно решить следующие проблемы:

1) Определение структуры канала.

2) Выбор типов посредников. К ним могут быть отнесены отдельные предприятия и организации, частные лица, дистрибьюторы и др.

3) Определение числа посредников на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы:

· интенсивное распределение, т.е. наличие запасов некоторой фирмы в возможно большем числе торговых предприятий (например, сигареты);

· распределение на правах исключительности. В этом случае число посредников, торгующих товарами некоторой фирмы, намеренно ограничивается;

· селективное распределение, т.е. одновременное использование рассмотренных выше подходов.

4) Разработка наиболее эффективной структуры управления каналов распределения.

Для оценки канала необходимо учитывать:

- мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать)?

- какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями?

- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности?

- каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника)?

Товародвижение

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Как считает Ф.Котлер (15), уровень обслуживания определяется следующими факторами:

· скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

· готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб;

· хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

· высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

· конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг и рассматриваемых как посредники.

Уровень канала распределения - количество посредников в канале распределения, между производителем и конечным потребителем.

Канал нулевого уровня - канал распределения, состоящий из производителя и потребителя. Причем производитель продает товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал - канал распределения, включающий одного посредника.

Дата добавления: 2013-12-12