Каналы распределения и посреднические организации

Сбытовая деятельность (реализация) чаще всего понима­ется как процесс поставки, хранения и транспортировки то­вара. Однако для маркетинга особое значение имеет другая сторона вопроса: постоянные контакты с покупателями и заказчиками, осуществляемые сделки, условия сделок (коммерческого обмена) и т.д.

Заключение сделок на основе маркетинга предполагает:

· проведение исследовательской работы по сбору и оценке

информации, необходимой для выбора канала и установ­ления коммерческих связей;

· установление деловых контактов с заказчиками и покупа­телями;

· приспособление товарного ассортимента к особенностям того или иного канала распределения (упаковка, фасовка, комплектация, монтаж и др.);

· согласование цены других финансовых условий в связи с передачей собственности или права владения товарами;

· стимулирование сбыта;

· определение риска при использовании выбранного канала распределения.

В условиях рыночной экономики любая компания (пред­приятие) особое внимание уделяет проблеме оптимизации про­цесса продвижения товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продук­тов компания может обойти конкурентов именно на этом эта­пе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Каналы распределения — это промежуточные звенья, сово­купность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В каче­стве таких звеньев могут выступать простые посредники, опто­вые и розничные торговцы.

На практике используются различные варианты распреде­ления товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от многих фак­торов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; на­личия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изме­нения; известности и авторитета компании; существующих за­конов и договоренностей.

Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждают­ся в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ог­раничены. Косвенные каналы, напротив, привлекаются для уве­личения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокраще­ния затрат на реализацию и т.п.

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспе­чить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся — в кратчайший срок, модных — к сезону. В конечном счете, производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в тече­ние возможно более продолжительного периода времени про­давать максимальное количество товаров с минимальными за­тратами.

Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: ка­чества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Тра­диционно применяются три основных метода реализации продукта на рынке: экстенсивный, исключительный и выбо­рочный.

Экстенсивный заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как сигареты, зубная паста, стек­лянная посуда, различные виды хозяйственных товаров по­вседневного спроса. В этом случае компания выигрывает за счет масштаба производства.

Исключительный — это выбор какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.

Выборочный — это когда изготовитель вступает в соглаше­ние с двумя или более организациями розничной торговли, ко­торым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе. И эти предприятия также по­лучают статус уполномоченных дилеров.

Сегодня сфера применения двух последних методов стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все больше ценят не только качество продукции, но и возмож­ность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру — это для покупа­теля своего рода гарантия удобства в пользовании приобре­тенным товаром.

Конечно, выбор метода реализации зависит от вида изде­лия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Ес­ли предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою про­дукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получение со стороны торговых по­средников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке и увеличении объемов сбыта.

Первый прямой канал распределения — потребительский. К данному типу относятся предприятия розничной торговли, принадлежащие производителю, т.е. он производит продукт и имеет собственный магазин для его продажи. При этом используются и другие каналы распространения, поскольку трудно реализовать всю продукцию предприятия через один магазин. Такой тип магазинов характерен для швейной про­мышленности, особенно в сфере пошива женской одежды. Магазин, как правило, бывает приложением к самому пред­приятию, и в нем продаются не только товары, изготовлен­ные предприятием, но и полученные из других источников.

Когда магазин вплотную приближен к предприятию, затраты могут быть ниже. Покупателей обычно привлекают более низкие, как им кажется, цены и многовариантность фасо­нов. Для данного продукта это позитивная рыночная кон­цепция, поскольку сам производитель полностью несет от­ветственность за все, что происходит с его продуктом в ходе реализации. Однако такая ситуация не характерна для боль­ших компаний, поскольку крупный рынок нуждается в по­средниках, чтобы распространять их продукты.

Второй прямой канал распространения — поступление продукта непосредственно от производителя к потребителю. Это нетипичная ситуация и не может осуществляться в крупных масштабах, так как при увеличении объема подле­жащего распространению продукта могут возникнуть непре­одолимые проблемы. Первая из них — реклама. Если пред­приятие наряду со своими производственными обязанностя­ми берет на себя задачу распространения информации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают дополнительные расходы и сложности в управле­нии. Другая проблема — обработка заказов потребителей, что также требует дополнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным профилем деятельности компа­нии-производителя. Кроме того, непременно возникает воз­врат товаров, финансовые неурядицы и т.д. Итак, при ис­пользовании такого канала распространения предполагается наличие персонала соответствующей квалификации и опре­деленное разделение труда для должного выполнения всех задач.

В некоторых случаях у производителя есть возможность наладить непосредственные контакты с независимым роз­ничным торговцем и поставлять ему продукт для последую­щей продажи потребителю. Но и это не устраняет вышена­званных проблем. В таком случае предприятие опять вовле­кается в те виды деятельности, которые никак не связаны с его основным производством. Хотя это не столь сложно для производителя, как прямая продажа, все равно ему необхо­димо выполнять ряд дополнительных функций. И тем не менее многие продукты передаются непосредственно от производителя к розничному торговцу, поскольку имеются свои преимущества, например в обеспечении обслуживания продукта. Технические данные, а также информацию об из­менении стиля продукта и возможности возврата бракованного изделия всегда проще получить непосредственно от производителя, чем от посредника. Розничный торговец в значительной мере освобождает производителя от проблем, связанных с распространением продукта напрямую потреби­телю, но все равно часть их сохраняется.

Одна из них связана с тем, что независимый розничный торговец может также распространять продукты и других ком­паний. Тогда предприятие заключает с ним соглашение об экс­клюзивной реализации только его продукции. Это соглашение, составленное на контрактной основе, предусматривает, что розничный торговец не имеет права реализовывать аналогич­ную продукцию других производителей. Надо сказать, что та­кие ограничения достаточно часто встречаются в практике маркетинга западных стран.

Из всего вышесказанного становится очевидным, что суще­ствует необходимость иметь в рамках системы распространения элемент, специализирующийся на выполнении задач по эффек­тивному размещению продукта там, где он доступен для реали­зации потребителю. Такой элемент, обеспечивающий функции распространения, называется посредник. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготови­теля к посреднику, а от него к потребителю. В таких каналах заинтересованы те компании и предприятия, которые отказы­ваются от многих сбытовых функций и соответственно расхо­дов, а также некоторой доли контроля над сбытом и привлека­ют к этому процессу посреднические организации.

Первый тип посредника (исключая рассмотренных выше розничных торговцев) — оптовый торговец. Он получает про­дукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. На этой стадии мы имеем двух посредников между производителем и потреби­телем. Деятельность оптовика заключается в превращении большой партии продукта в несколько мелких, обеспечении консультаций по обслуживанию, осуществлении реализации и других маркетинговых действий, необходимых для продвижения продукта потребителю. Схема «производитель — оптовик — роз­ничный торговец» очень широко применяется в рыночных от­ношениях. В некоторых случаях схема может включать двух оптовиков, когда один продает продукт другому, что определя­ется характером продукта и потребностями клиента. Важно от­метить, что оптовик получает право собственности на товары, т.е. он становится их владельцем, платит за них производите­лю, а затем стремится получить прибыль, увеличивая розничную цену на товар для клиентов. При этом важно, было ли пе­редано право собственности, особенно с точки зрения финан­сирования, обязательств и законодательных аспектов. Действи­тельно, если оптовик не получил право собственности на товар, он уже является не оптовиком, а посредником другого типа, который будет рассмотрен ниже.

Следующий тип посредника — агент, выполняющий функции посредника как для производителя, так и для розничного торгов­ца. Обычно для розничного торговца он является представителем предприятия. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему усмотрению, а агент не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он просто пред­ставляет интересы производителя перед розничным торговцем.

Еще один тип посредника — брокер. Он может не представ­лять какую-то определенную компанию со стороны закупщика или продавца. У него, как правило, есть значительное количе­ство производителей и посредников для обеспечения процесса обмена. Это означает, что он не приобретает право собственно­сти и не ограничен в своих действиях договором с какой-либо компанией. Он вовлечен в процесс обеспечения продуктами потребителей путем предоставления информации о продавцах и покупателях и поддержания с ними связи для того, чтобы удов­летворить их потребности в продуктах.

Существует еще один тип каналов распространения — про­мышленный. Промышленные товары используются для продук­тов, не являющихся не потребительскими, а промышленными:

гайки и болты, сталь, резина, пластики и т.д. Система распро­странения по промышленным каналам аналогична системе распространения потребительских товаров, однако, структура основных институтов несколько отличается.

Во-первых, при прямой поставке продуктов от производите­ля к промышленному пользователю у последнего может быть меньше проблем, связанных с распространением, потому что промышленных пользователей значительно меньше, чем потре­бителей. Таким образом, процесс распространения упрощается. Информация о доступности продукта, его основных техниче­ских характеристиках, цене и прочих данных обычно представ­ляется в форме каталога, в котором имеется перечень всех про­дуктов, производимых компанией. Этот каталог рассылается потенциальным пользователям.

Во-вторых, различие имеется и там, где производитель ис­пользует агента, который представляет его интересы перед промышленными пользователями. Очень нечасто промышлен­ный товар отправляется к оптовому торговцу. Этому препятст­вует характер товара, однако иногда такое случается.

Иногда промышленный канал представляет собой следую­щую систему: от производителя к торговому агенту, далее — к промышленному дистрибьютору, а от него — к промышленно­му пользователю. Здесь мы имеем ситуацию с двумя посредни­ками. Такая система используется часто, поскольку это дикту­ется техническими характеристиками продукта.

Дата добавления: 2013-12-12