Особенности и функции агромаркетинга

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ

ГЛАВА 12

Вопросы для повторения

1. Почему насыщенность рынка товарами приводит к ори­ентации в производстве на потребителя?

2. Каковы основные направления маркетинговой деятель­ности предприятия?

3. Опишите структуру службы маркетинга на предприятии.

4. Какие существуют особенности сбыта потребительских товаров и товаров промышленного назначения?

5. Как спрос и предложение соотносятся с системой цено­образования?

6. Как предприятие формирует свою ценовую политику?

7. Какие меры ценообразования вы знаете?

8. По каким направлениям строится товарная политика предприятия?

9. Что такое «жизненный цикл» продукта и как он соотно­сится с профилем предприятия?

10. Как на предприятии осуществляется выбор канала распространения товаров?

11. Какие аспекты характеризуют состояние информационной стратегии предприятия?

Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерче­ского, банковского и других видов маркетинга. Это опреде­ляется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением това­ра, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью про­изводства и получения продуктов, многообразием организа­ционных форм хозяйствования и их диалектикой, внешне­экономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономиче­ские процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Первая особенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, не­обходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здо­ровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оператив­ность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстети­ческое обслуживание.

Вторая особенность — несовпадение рабочего периода и пе­риода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного произ­водства, как сезонность, влияет на формы и методы агромарке­тинга и делает их отличными от форм и методов промышлен­ного маркетинга.

Третья особенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землей, ее качеством и интенсив­ностью использования. Существует также тесная связь исполь­зования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции, придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его орга­низации и проведения.

Четвертая особенность — многообразие форм собствен­ности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную кон­куренцию, которая управляется только спросом потре­бителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стра­тегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуж­дам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов пита­ния из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

Пятая особенность — более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы аг­ромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конку­ренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособле­ния системы маркетинга к государственным и другим дирек­тивным решениям вследствие многообразия конкурентных ор­ганизационно-правовых форм.

Шестая особенность — более низкий уровень науки и искус­ства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с дру­гими областями, поскольку до настоящего времени не сформи­ровалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутству­ют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в луч­шую сторону. Например, три-четыре года назад сельскохозяй­ственные учебные заведения приступили к подготовке специа­листов по агромаркетингу.

Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяй­ственной продукции необходимо знать функции агромарке­тинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптималь­ные решения. Все функции маркетинга в АПК следует клас­сифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые — конкретными.

Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспече­ние, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, фор­мирование спроса и стимулирование сбыта продукции, ком­мерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности общие и конкрет­ные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой кон­кретной функции выполняются общие. А теперь подробнее рассмотрим общие функции агромаркетинга.

Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном на­правлении или по переводу в новое. Оно носит оперативный характер, поэтому включает оперативную координацию и регулирование.

Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимально ор­ганизованное целое. Так, должна сохраняться целостность экономической, организационной, технической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация, коо­перация, ритмичность, синхронность и непрерывность мар­кетингового действия.

Планирование определяет целевую программу, ее про­порции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства, управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется моде­лирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планиро­вания.

Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования, экономико-математических ме­тодов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей по­купателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинго­вой и бизнесной деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если та­кое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой дея­тельности.

Анализ — это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических мате­риалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.

Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направле­ние маркетинговой деятельности.

Учет и контроль — постоянная функция. Она необходима для контролирования фактического процесса маркетинга, дея­тельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффек­тивный.

В сельскохозяйственных и агропромышленных формиро­ваниях маркетинговая деятельность может быть эффектив­ной при условии, если ею занимаются все работники аппа­рата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функ­ции осуществляют и работники сферы производства: произ­водят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовле­творения спроса потребителей.

Дата добавления: 2013-12-12