Лекция № 4

Классификация целевых аудиторий.

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы:

- внутренние;

- внешние.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации.

В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

· высшее руководство, топ – менеджмент;

· руководители среднего звена, менеджеры;

· рабочие и обслуживающий персонал;

· члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относятся:

ü СМИ: деловые и общественно – политические;

развлекательные;

специализированные и отраслевые.

ü Конечные потребители продуктов и услуг. Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.

ü Деловые партнеры. Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.

ü Инвесторы и деловая общественность. В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.

ü Общественные организации. Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

ü Государственные органы. Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:

ü Первичные. Аудитории, которые являются конечным объектом PR – активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

ü Вторичные. Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

ü Третичные. Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

Иерархия целевых аудиторий. В практике PR часто возникают ситуации, когда PR – специалист по разным причинам не может одновременно работать со всеми целевыми аудиториями (не хватает времени, нет бюджета и др.).поэтому возникает такое понятие, как «иерархия целевых аудиторий», представляющая собой определенное расположение по важности всех целевых аудиторий организации. Расположить аудитории по значимости очень важно с точки зрения менеджмента PR, так как это позволяет правильно расставлять приоритеты и сосредотачивать основную деятельность на главных направлениях. Например, в период активного развития и поиска дополнительных средств приоритетное значение приобретают деловые СМИ и инвесторы. Таким образом, основная PR – деятельность должна сосредотачиваться на укреплении отношений именно с этими двумя группами.

Лидеры общественного мнения — это юридические или физические лица, которые не только выражают обще­ственное мнение, но часто и формируют его.

Необходимыми качествами, которыми должны обла­дать лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством соответствующих целевых групп; известность и публичность в том случае, когда це­левые группы представляют собой достаточно многочис­ленные слои общества.

Авторитет лидера общественного мнения может дер­жаться, с одной стороны, на лидерских качествах личнос­ти, ее харизме, а с другой — на роли эксперта, специалис­та, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний.

Если говорить об отдельных личностях, то лидерами об­щественного мнения, как правило, являются такие публич­ные люди, как:

o известные государственные деятели, поли­тики;

o крупные хозяйственники и управленцы;

o обществен­ные деятели;

o журналисты, комментаторы, обозреватели;

o ведущие радио и телевидения;

o актеры;

o спортсмены;

o деятели науки и искусства;

o представители шоу-бизнеса;

o военачаль­ники;

o люди редких профессий или способностей — колду­ны, маги, астрологи, экстрасенсы и пр.

По существу, в любой сфере человеческой деятельно­сти есть свои лидеры общественного мнения!

В принципе абсолютное большинство мирового насе­ления структурировано по «группам особых интересов». Эти группы делятся на следующие сообщества:

• экономическое;

• финансовое;

• политическое;

• социокультурное (включая спорт, развлечения и про­ведение досуга);

• клерикальное (религиозное);

• профессиональное.

Каждое из указанных сообществ имеет свои формаль­ные или неформальные организации: администрации, министерства,департаменты, учреждения, партии, дви­жения, профсоюзы, ассоциации, гильдии, клубы, секции и кружки, в крайнем случае, — банды и группировки.

Подавляющее большинство населения одновременно входит в разные сообщества, поскольку люди имеют раз­носторонние интересы и потребности.

Лидеры призваны выражать мне­ние большинства рядовых членов сообщества, а также представлять и отстаивать это мнение во внешней среде.

С точки зрения корпоративных интересов специалис­ты по ПР должны направлять свои усилия в первую оче­редь на лидеров общественного мнения всех перечислен­ных уровней.

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ

КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

Специальность «Связи с общественностью»

Тема «Общественность и общественное мнение».

(лекция представлена в виде машинописного текста)

Объем лекции – 2 часа

Разработали

к.ф.н., доцент Пучкина И.Ю.,

преподаватель Васечкина М.С.

Краснодар, 2010

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие "общественность". В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория" (audience).

Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе.

Отсюда следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

· Высшее руководство, топ – менеджер;

· Руководитель среднего звена, менеджеры;

· Рабочие и обсуживающий персонал;

· Члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относится:

· СМИ: деловые и общественно – политические; развлекательные; специализированные и отраслевые.

· Конечные потребители продуктов и услуг. Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.

· Деловые партнеры. Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.

· Инвесторы и деловая общественность. В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.

· Общественные организации. Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми копания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

· Государственные органы. Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий.

· Первичные. Аудитории, которые являются конечным объектом PR- активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

· Вторичные. Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

· Третичный. Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ. Потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

Иерархия целевых аудиторий.

В практике PRчасто возникают ситуации, когда PR–специалист по разным причинам не может одновременно работать со всеми аудиториями (не хватает времени, нет бюджета и др.), поэтому возникает такое понятие, как «иерархия целевых аудиторий», представляющая собой определенное расположение по важности всех целевых аудиторий организации. С точки зрения весомости общественности для организации выделяются группы:

1. Главная, второстепенная, маргинальная;

2. Традиционная и будущая;

3. Общественность вокруг первой проблемы;

4. Общественность обострившейся проблемы.

Потребители:

1. Ориентированные на принципы:

• Реализовавшие себя;

• Верующие.

2. Ориентированные на статус:

• Реализаторы;

• Испытатели;

• Старательные;

• Борцы.

3. Ориентированные на действие:

• Исполнитель;

• Мастера.

Исторический мировой опыт показал большую эф­фективность цеховых, профессиональных объединений. Подобные гильдии выполняют следующие функции:

1) объединяют своих членов в борьбе за их интересы;

2) аккумулируют всю информацию на данном поле общественных интересов или в рыночной нише;

3) осуществляют лоббистскую деятельность в законо­дательных и правительственных органах с целью удовлет­ворения потребностей и запросов своих членов;

4) формируют положительное общественное мнение о своей профессии;

5) проводят конференции, съезды, семинары, обуче­ние, тренинги с целью согласования действий, взаимо­поддержки и распространения опыта, а также повышения профессионализма;

6) осуществляют международные коммуникации на мировом рынке рекламных и ПР-услуг;

7) укрепляют имидж и доверие к члену ассоциации, по­скольку условием приема в гильдию является профессиона­лизм, деловая репутация, финансовая состоятельность.

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ

КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

Специальность «Связи с общественностью»

Дата добавления: 2013-12-12