Сущность и специфика страхового маркетинга

Тема 1. Сущность и содержание страхового маркетинга. Его место в деятельности страховщика, других субъектов страхового дела

Термин «маркетинг» означает систему мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения рынка сбыта товара.

В дальнейшем в понятие «маркетинг» стал вкладываться более широкий смысл. Так, например, с точки зрения менеджмента маркетинг — это совокупность принципов, методов и средств управления предприятием по разработке новой продукции, сбыту товаров предоставлению услуг, рекламе и ценообразованию на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке.

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно, в начале 60-х гг. XX столетия.

В научной литературе понятие «страховой маркетинг» трактуется разными авторами по-разному. На наш взгляд, правильнее определять страховой маркетинг как функционально обособленное направление деятельности страховщика по изучению страхового рынка, формированию страховых услуг и определению на них цены по каждому виду страхования, а также управлению продажей для принятия стратегических и тактических решений.

В настоящее время наибольшее распространение получили два направления страхового маркетинга:

1) Рыночный маркетинг, целью которого является совершенствование деятельности стра­ховщика и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней
(рыночный) среды и изменения сбытовой политики в соответствии с характе­ристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг включает в себя:

· изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля са­мим страховщиком;

· определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях;

· более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально;

· учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. со­вершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.

2) Организационный маркетинг, который нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства - выбора оптимальной системы сбыта страховых услуг исходя из особенно­стей потребительского поведения, свойств страхового продукта; стимулирование сбыта; совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховых услуг.

Целью маркетинга страхования как потребительской услуги является удовлетворение потребности клиента в страховой защите. Цель маркетинга страхования как финансовой услуги - оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей, то есть он помимо собственно страховой деятельности затрагивает и финансовую. В узком смысле страховой маркетинг - это та часть маркетинговой деятельности, которая непосредственно связана с продажей страховых проектов.

Страховой маркетинг решает следующие задачи:

· изучение объективно существующих страховых потребностей и конкурентной среды;

· формирование спроса путем разъяснительной и рекламной деятельности;

· разработка (на основе этих исследований) и внедрения соответствующих этим потребностям страховых продуктов (форм, отраслей и видов страхования), а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры;

· контроль за эффективностью внедрения продукта на рынок;

· информационно-аналическое обеспечение руководства страховой компании о ситуации на финансовом (в т.ч. страховом) рынке, перспективах развития этой ситуации, а также усилиям компании по воздействию на рынок и возможности развития этих усилий в необходимом направлении.

В страховании выделяются следующие направления маркетинговой деятельности:

· аналитика и планирование включает в себя изучение рынка с целью определения страховых потребностей и формирование на их основе страховых услуг;

· ценообразование, т.е. определение цены на услугу (страхового тарифа) по каждому виду страхования и способа ее уплаты;

· рекламирование, т.е. проведение разъяснительной работы по действующим видам страхования и реклама новых услуг;

· активизация, т.е. управление продажей услуг (выбор контингента страхователей, их обслуживание, организация предложения услуг).

Предметом исследований в страховом маркетинге является спрос и предложение страхового рынка.

Отличительные особенности страхового маркетинга от других видов маркетинга:

1) долгосрочность предоставления услуги;

2) неотъемлемость услуги от ее производителя (страховщика);

3) рисковая зависимость предоставления услуги;

4) сильная государственная регламентация услуг;

5) отсутствие патентования страховых услуг;

6) зависимость услуг от развитости финансового рынка;

7) низкая страховая культура потребителей (в т.ч. и потенциальных) и т.д.

Сущность любой категории проявляется в выполняемых ею функциям, на которые на сегодняшний день нет единого мнения.

Так, Алексей Николаевич Зубец выделяет две функции:

1) формирование спроса, т.е. целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося до уровня предложения данной компании; используются методы влияния и убеждения с помощью целенаправленной рекламы, организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с иными формами обслуживания (например - юридического);

2) удовлетворение спроса. Реализация этой функции посредством повышения культуры страхового обслуживания является залогом увеличения спроса на страховые услуги. Заключению договора страхования (акту купли-продажи страхового полиса) предшествует большая подготовительная работа страховщика. Качество обслуживания клиентуры является одним основных слагаемых функций удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового обслуживания, сервис - переменная величина, которая прямо влияет на спрос.

Надежда Николаевна Никулина выделяет пять функций:

1) аналитическая;

2) созидательная;

3) сбытовая;

4) убеждения и стимулирования;

5) управления и контроля.

Дата добавления: 2013-12-12