КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Основные концепции маркетингаДля лучшего понимания маркетинга следует сформулировать несколько его ключевых концепций. Целевые рынки и сегментирование.Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью всех потребителей, нуждающихся в удовлетворении данной потребности. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, маркетологи начинают с деления (сегментирования) рынка. Маркетологи определяют профили различных групп покупателей, предъявляющих схожие требования к различным товарам, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления демографических, психографических и поведенческих характеристик покупателей. Затем компания оценивает, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным — целевым рынком — потребителей, потребности которых компания способна удовлетворить наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых лежат значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых товаров. К примеру, компания Volvo разрабатывает новые модели автомобилей, ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует предлагаемые автомобили как наиболее безопасные среди всех представленных на рынке. Рынок как место, пространство и метарынок.Деловые люди часто используют термин «рынок» по отношению к различным группам покупателей: например, товарные рынки (рынок покупателей диетических продуктов, рынок покупателей обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (Франция). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в его состав не только потребителей, но и другие элементы, имеющие отношение к товару, например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований. Современная экономика представляет собой совокупность множества рынков. Пять основных рынков и характерные связи и взаимосвязи между ними представлены на рис. 1.2. По существу, производители, действующие на рынках ресурсов (сырья, труда, денег и др.), приобретают ресурсы и производят из них товары и услуги, а затем поставляют произведенную продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители предлагают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей товаров потребительского назначения и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая экономика — национальная или мировая — представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.
Для обозначения группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителя (за счет того, что они удовлетворяют совместно одну и ту же потребность, например автомобиль и бензин удовлетворяют потребность в перемещении), однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие «метарынка». Так, автомобильный рынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, станций техобслуживания, автомагазинов, тематических объявлений о продаже-покупке автомобилей в газетах и автосайтах в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля потребитель так или иначе вступит во взаимодействие с различными представителями метарынка. Таким образом, создается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту переходить от одной группы к другой, несмотря на их разобщенность в пространстве. Одним из примеров такого рода является сайт Edmunds (www.edmunds.com) в Интернете, на котором покупатель найдет фиксированные цены на любые автомобили и с помощью компьютерной «мышки» переместится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, подходящих условий оплаты, аксессуаров, ознакомится с ценами на подержанные автомашины. Нужды, потребности и спрос.Активному субъекту рынка жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды — чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущение нехватки чего-либо). Для существования человеку необходимы пища, воздух, вода, одежда, жилище. Нужда, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить ее (в конкретных географических условиях, а также в конкретной экономике, культуре и других жизненно важных факторах), приобретает форму потребности. Нужда американца в пище принимает форму потребностей в гамбургере, жареной картошке и прохладительном напитке. Голодный житель острова Маврикий тоже нуждается в еде, но, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил. Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их (потребность, подкрепленная платежеспособностью). Многие хотят приобрести автомашину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания-производитель должна учитывать не только число индивидов, испытывающих потребность в ее товарах, но и, что более существенно, тех, кто способен купить их и удовлетворить эту потребность. Предложения, товары и торговые марки.Компании удовлетворяют человеческие потребности посредством предложений ценности — всего того, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребностей и нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним предложения термин «товар». Товар может быть представлен как материальный продукт, услуга, идея, информация и пр. Торговая марка по сути своей — это предложения от известного производителя. К примеру, реклама McDonald's вызывает в сознании потребителей массу ассоциаций (гамбургеры, развлечения, дети, быстрое обслуживание, «Золотые арки»), которые и составляют представление о торговой марке (имидж). Все компании стремятся к обладанию устойчивыми, сильными торговыми марками (т. е. к созданию устойчивого благоприятного имиджа о своих товарах). Ценность и удовлетворение потребителей.Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Ценность можно представить как комбинацию качества, сервиса и цены (КСЦ, триада потребительской ценности). Ценность растет с увеличением качества и сервиса и снижается с ростом цены. Если говорить более конкретно, мы определяем ценность как отношение того, что потребитель получает, к тому, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает некие выгоды и принимает на себя определенные обязательства (издержки). Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные. Таким образом, ценность товара определяется как:
Ценность = Выгоды/Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды)/ (Денежные издержки + временные затраты + энергетические издержки + материальные затраты).
Производитель имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами: - увеличить выгоды потребителя; - сократить издержки покупателя; - добиться увеличения выгод и сокращения издержек; - обеспечить пропорционально большее в сравнении с ростом затрат увеличение выгод; - добиться пропорционально меньшего в сравнении с сокращением издержек уменьшения выгод. Покупатель, который стоит перед выбором между предложениями, обладающими ценностями V1 и V2, в первую очередь рассматривает соотношение Vl/V2. Наиболее вероятно, что если соотношение будет больше единицы, потребитель предпочтет V1; если соотношение будет меньше единицы, он предпочтет V2; и покупателю будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице. Обмен и трансакции.Индивид может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый — самостоятельное производство (самообеспечение). Если человек голоден — он попробует наловить рыбы, отправится в лес на охоту или за ягодами. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ — насилие. Индивид с «пустым желудком» может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам в обмен, — чувство обиды, разочарования. Третий способ — попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ — обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена. Обменесть акт приобретения некоего желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение пяти условий: 1. Наличие по крайней мере двух сторон обмена. 2. У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть готова к сотрудничеству и поставке товара. 4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене. 5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным. Фактическое осуществление обмена зависит от того, насколько его условия удовлетворяют обе стороны; сделка должна улучшить или по крайней мере не ухудшить положение контрагентов. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией, выраженной так: А передал X контрагенту Б и взамен получил от него Y. Если Джонс дал Смиту $400 и взамен приобрел телевизор, перед нами классический пример денежной трансакции. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги, как, например, в случае с юристом Джонсом, который составляет завещание врача Смита в обмен на медицинскую помощь. Отношения между партнерами и деловые сети. Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг партнерских отношений (маркетинг отношений, маркетинг взаимоотношений). Маркетинг партнерских отношений — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг партнерских отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета переговоров в рутинный процесс. Конечный результат, к которому стремится маркетинг партнерских отношений, — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой деловой сетью,которая включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько компании-производители, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост — постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и прибыль вам гарантирована. Маркетинговые каналы.Субъекты рынка для оказания влияния на целевые рынки используют маркетинговые каналы трех типов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и включают: газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, компакт-диски, аудиокассеты и Интернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникаций играют мимика и внешний вид торгового представителя, розничных магазинов и множество других факторов. Компании-поставщики широко используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы сбалансировать их с моноканалами, такими как рекламные объявления. Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям или пользователям производители используют каналы распределения. В их состав входят: дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, торговые агенты и др. Помимо каналов распределения товаров (материальных продуктов) выделяют также каналы распределения сервиса. Такие каналы включают складские хранилища, транспортные компании, банки, страховые фирмы — всех, кто способствует осуществлению трансакций. Очевидно, что субъекты рынка сталкиваются с проблемами выбора для своих предложений наилучшего сочетания каналов коммуникации, распределения товаров и сервиса. Цепочка поставок.Если маркетинговые каналы призваны устанавливать и укреплять взаимосвязи активных субъектов рынка с целевыми покупателями, то цепочки поставок представляют собой значительно более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям различных компонентов товара, производителям готовой продукции и ее конечным потребителям. Так, например, цепочка поставок при производстве женских сумок начинается с получения сырой кожи, ее дубления, обрезки, обработки и завершается доставкой готового продукта по маркетинговым каналам потребителю. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания представляет собой лишь звено общей ценности, генерируемой цепочкой поставок. Когда производитель поглощает фирмы-конкуренты или движется «вниз» или «вверх по течению», его цель состоит в увеличении ценности, приходящейся на его «звено», в цепочке поставок. Конкуренция.Понятие конкуренции включает в себя все действующие или потенциальные соперничающие предложения или товары-субституты, находящиеся в поле зрения покупателя. Можно выделить четыре уровня конкуренции: 1. Конкуренция торговых марок. Компания рассматривает в качестве соперников поставщиков товаров (услуг), аналогичных се собственным продуктам или услугам, предлагаемых тем же самым целевым потребителям по сходным ценам. К примеру, главными конкурентами Volkswagen могут быть Toyota, Honda, Renault и другие производители автомобилей средней ценовой категории. Ни Mercedes, ни Hyundai в качестве конкурентов не рассматриваются. 2. Отраслевая конкуренция. Компания считает своими соперниками фирмы-производители тех же самых продуктов или класса товаров. Так, например, для Volkswagen конкурентами являются все остальные компании, занятые производством легковых автомобилей. 3. Конкуренция товарных классов. Соперниками компании выступают все фирмы, которые производят продукцию, удовлетворяющую одни и те же потребности. Так, с точки зрения приверженцев данной концепции конкурентами Volkswagen выступают не только производители легковых автомобилей, но и мотоциклов, велосипедов и грузовиков. 4. Всеобщая конкуренция. Компания считает своими соперниками все те компании, которые борются за деньги одних и тех же потребителей. С этих позиций Volkswagen конкурирует со всеми компаниями, продающими товары длительного пользования, туристические поездки и новые дома. Маркетинговая среда.Конкуренция представляет собой лишь одну из сил внешней среды, в которой приходится действовать маркетологу. Маркетинговая среда состоит из внутренней и широкой внешней среды. Внутренняя среда включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят как поставщики сырья, так и услуг, такие как агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров — торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъекты рынка, усилия которых направлены на доведение конечного продукта до потребителей. Широкая внешняя среда подразделяется на демографическую, экономическую, экологическую, технологическую, политико-правовую и социокультурную среды. Все они содержат в себе возможности, способные оказывать существенное влияние на действующие элементы внутренней среды. Субъекты рынка должны уделять самое пристальное внимание тенденциям развития внешней среды и происходящим в ней событиям, чтобы своевременно адаптироваться к ним, используя маркетинговые стратегии. Маркетинговая программа. Задача активного субъекта рынка разработать маркетинговую программу или план достижения своих целей. Маркетинговая программа представляет собой набор разнообразных маркетинговых средств и инструментов. Маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place, Promotion).
Данная классификация набора инструментов приведена на рис. 1.1. Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных пользователей. На рис. 1.2 представлены подготовка компанией комплексов предложений продуктов, услуг и цен и использование комплекса продвижения, включающего стимулирование сбыта, рекламу, организацию продаж, связи с общественностью, прямую почтовую рассылку и телемаркетинг.
Рисунок 1.1. Составляющие маркетинг-микса. Рис. 1.2. Стратегия маркетинга-микс
Компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше коррективов, чем можно предположить исходя из числа находящихся в ее «арсенале» инструментов. Обратите внимание на то, что составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребителя. Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара.
Дата добавления: 2013-12-11; Просмотров: 300; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |