Основные концепции маркетинга

Для лучшего понимания маркетинга следует сформулировать несколько его ключевых кон­цепций.

Целевые рынки и сегментирование.Компа­нии-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью всех потребителей, нуждающихся в удовлетворении данной потреб­ности. У каждого из нас есть свои любимые про­хладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и ки­нофильмы. Таким образом, маркетологи начина­ют с деления (сегментирования) рынка. Маркетологи определяют профили различных групп покупателей, предъявляющих схожие требова­ния к различным товарам, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществ­ляется на основе выявления демографических, психографических и поведенческих характерис­тик покупателей. Затем компания оценивает, ка­кой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным — целевым рынком — потребителей, потребности которых компания способна удовлетворить наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка компа­ния разрабатывает рыночные предложения, в осно­ве которых лежат значимые для целевых потре­бителей основные выгоды производимых товаров.

К примеру, компания Volvo разрабатывает новые модели автомобилей, ориентируясь на покупате­лей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует предлагаемые автомобили как наиболее безопасные среди всех представленных на рынке.

Рынок как место, пространство и метарынок.Деловые люди часто используют термин «рынок» по отношению к различным группам покупателей: например, товарные рынки (рынок покупателей диетических продуктов, рынок по­купателей обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географиче­ский рынок (Франция). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в его состав не только потребителей, но и другие элементы, имеющие отношение к товару, например рынок избирате­лей, рынок труда, рынок пожертвований.

Современная экономика представляет собой совокупность множества рынков. Пять основных рынков и характерные связи и взаимосвязи меж­ду ними представлены на рис. 1.2. По существу, производители, действующие на рынках ресурсов (сырья, труда, денег и др.), приобретают ресурсы и производят из них товары и услуги, а затем по­ставляют произведенную продукцию посредни­кам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители предлагают свой труд за деньги, ко­торыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей товаров потребительского назначения и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая экономика — национальная или ми­ровая — представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

Для обозначения группы взаимодополняю­щих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителя (за счет того, что они удовлетворяют совместно одну и ту же потреб­ность, например автомобиль и бензин удовлет­воряют потребность в перемещении), однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей, Моэн Сони предложил поня­тие «метарынка». Так, автомобильный рынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, станций техобслу­живания, автомагазинов, тематических объявле­ний о продаже-покупке автомобилей в газетах и автосайтах в Интернете. Планирующий при­обретение автомобиля потребитель так или иначе вступит во взаимодействие с различными пред­ставителями метарынка. Таким образом, создает­ся новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту переходить от одной группы к другой, несмотря на их разобщенность в пространстве.

Одним из примеров такого рода является сайт Edmunds (www.edmunds.com) в Интернете, на котором покупатель найдет фиксированные цены на любые автомобили и с помощью компьютерной «мышки» переместится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, подхо­дящих условий оплаты, аксессуаров, ознакомится с ценами на подержанные автомашины.

Нужды, потребности и спрос.Активному субъекту рынка жизненно необходима информа­ция о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды — чувство настоя­тельной необходимости удовлетворения основ­ных надобностей (ощущение нехватки чего-либо). Для существования человеку необходимы пища, воздух, вода, одежда, жилище. Нужда, направлен­ная на конкретный объект, способный удовлет­ворить ее (в конкретных географических услови­ях, а также в конкретной экономике, культуре и других жизненно важных факторах), приобре­тает форму потребности. Нужда американца в пи­ще принимает форму потребностей в гамбургере, жареной картошке и прохладительном напитке. Голодный житель острова Маврикий тоже нуж­дается в еде, но, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие по­требности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил. Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их (потребность, подкрепленная платежеспособностью). Многие хотят приобрести автомашину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания-производитель должна учитывать не только число индивидов, испытывающих потребность в ее товарах, но и, что более существенно, тех, кто способен купить их и удовлетворить эту потребность.

Предложения, товары и торговые марки.Компании удовлетворяют человеческие потреб­ности посредством предложений ценности — всего того, что может быть предложено поку­пателю для удовлетворения его потребностей и нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним предложения термин «товар». Товар может быть представлен как материальный про­дукт, услуга, идея, информация и пр.

Торговая марка по сути своей — это предло­жения от известного производителя. К примеру, реклама McDonald's вызывает в сознании потребителей массу ассоциаций (гамбургеры, развле­чения, дети, быстрое обслуживание, «Золотые арки»), которые и составляют представление о торговой марке (имидж). Все компании стре­мятся к обладанию устойчивыми, сильными тор­говыми марками (т. е. к созданию устойчивого благоприятного имиджа о своих товарах).

Ценность и удовлетворение потребителей.Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предло­жений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Ценность мож­но представить как комбинацию качества, серви­са и цены (КСЦ, триада потребительской цен­ности). Ценность растет с увеличением качества и сервиса и снижается с ростом цены.

Если говорить более конкретно, мы определя­ем ценность как отношение того, что потребитель получает, к тому, что он отдает. Приобретая то­вар, потребитель получает некие выгоды и при­нимает на себя определенные обязательства (из­держки). Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издерж­ки включают в себя денежные затраты, времен­ные, энергетические и материальные. Таким об­разом, ценность товара определяется как:

Ценность = Выгоды/Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды)/ (Денежные издержки + временные затраты + энергетические издержки + материальные за­траты).

Производитель имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколь­кими способами:

- увеличить выгоды потребителя;

- сократить издержки покупателя;

- добиться увеличения выгод и сокращения издержек;

- обеспечить пропорционально большее в сравнении с ростом затрат увеличение выгод;

- добиться пропорционально меньшего в сравнении с сокращением издержек уменьшения выгод.

Покупатель, который стоит перед выбором между предложениями, обладающими ценностя­ми V₁ и V₂, в первую очередь рассматривает соотношение V_l/V₂. Наиболее вероятно, что если со­отношение будет больше единицы, потребитель предпочтет V₁; если соотношение будет меньше единицы, он предпочтет V₂; и покупателю будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице.

Обмен и трансакции.Индивид может полу­чить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый — самостоятельное производ­ство (самообеспечение). Если человек голоден — он попробует наловить рыбы, отправится в лес на охоту или за ягодами. В этом случае нет ни рын­ка, ни маркетинга. Второй способ — насилие. Ин­дивид с «пустым желудком» может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам в обмен, — чувство обиды, разочарования. Третий способ — попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благород­ством жертвователей. Четвертый способ — об­мен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Мар­кетинг появляется в тот момент, когда люди ре­шают удовлетворять нужды и потребности по­средством обмена.

Обменесть акт приобретения некоего желае­мого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел об­мен, необходимо соблюдение пяти условий:

1. Наличие по крайней мере двух сторон обмена.

2. У каждой стороны должно быть что-то, представ­ляющее ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть готова к сотрудниче­ству и поставке товара.

4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

5. Каждая сторона считает предложение о сотрудни­честве возможным или выгодным.

Фактическое осуществление обмена зависит от того, насколько его условия удовлетворяют обе стороны; сделка должна улучшить или по крайней мере не ухудшить положение контр­агентов. Иногда обмен рассматривают как про­цесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.

В обмене участвуют две стороны, которые ве­дут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией, выражен­ной так: А передал X контрагенту Б и взамен полу­чил от него Y. Если Джонс дал Смиту $400 и взамен приобрел телевизор, перед нами классический пример денежной трансакции. Однако при совер­шении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже това­ров или услуг в обмен на другие товары или ус­луги, как, например, в случае с юристом Джон­сом, который составляет завещание врача Смита в обмен на медицинскую помощь.

Отношения между партнерами и деловые сети. Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концеп­цию, получившую название маркетинг партнер­ских отношений (маркетинг отношений, марке­тинг взаимоотношений). Маркетинг партнерских отношений — это практика построения долго­срочных взаимовыгодных взаимодействий с клю­чевыми рыночными партнерами компании (по­требителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегиро­ванных взаимосвязей. Умеющие быстро и хоро­шо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимо­выгодные отношения с наиболее ценными потре­бителями, дистрибьюторами, дилерами и постав­щиками. В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг партнерских отно­шений направлен на установление тесных эко­номических, технических и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета пере­говоров в рутинный процесс.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг партнерских отношений, — формиро­вание уникального актива компании, называемого маркетинговой деловой сетью,которая включает в себя компанию и все остальные заинтересо­ванные в ее работе группы: потребителей, наем­ных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, уни­верситетских ученых и всех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отноше­ния. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько компании-производители, сколько де­ловые системы в целом. В этом случае выигрыва­ет та компания, которой удалось построить наи­более эффективную систему. Принцип действия прост — постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и при­быль вам гарантирована.

Маркетинговые каналы.Субъекты рынка для оказания влияния на целевые рынки используют маркетинговые каналы трех типов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информа­цией с целевыми покупателями и включают: газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные плакаты (постеры), реклам­ные листки, компакт-диски, аудиокассеты и Ин­тернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникаций играют мимика и внеш­ний вид торгового представителя, розничных магазинов и множество других факторов. Компа­нии-поставщики широко используют в своей де­ятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы сбалансировать их с моноканалами, таки­ми как рекламные объявления.

Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям или пользователям про­изводители используют каналы распределения. В их состав входят: дистрибьюторы, оптовые и роз­ничные торговцы, торговые агенты и др.

Помимо каналов распределения товаров (ма­териальных продуктов) выделяют также каналы распределения сервиса. Такие каналы включают складские хранилища, транспортные компании, банки, страховые фирмы — всех, кто способ­ствует осуществлению трансакций. Очевидно, что субъекты рынка сталкиваются с проблемами выбора для своих предложений наилучшего со­четания каналов коммуникации, распределения товаров и сервиса.

Цепочка поставок.Если маркетинговые кана­лы призваны устанавливать и укреплять взаимо­связи активных субъектов рынка с целевыми по­купателями, то цепочки поставок представляют собой значительно более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям различных компонентов то­вара, производителям готовой продукции и ее конечным потребителям. Так, например, цепочка поставок при производстве женских сумок начина­ется с получения сырой кожи, ее дубления, обрез­ки, обработки и завершается доставкой готового продукта по маркетинговым каналам потребите­лю. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания представ­ляет собой лишь звено общей ценности, генери­руемой цепочкой поставок. Когда производитель поглощает фирмы-конкуренты или движется «вниз» или «вверх по течению», его цель состоит в увеличении ценности, приходящейся на его «звено», в цепочке поставок.

Конкуренция.Понятие конкуренции включа­ет в себя все действующие или потенциальные соперничающие предложения или товары-суб­ституты, находящиеся в поле зрения покупателя.

Можно выделить четыре уровня конкуренции:

1. Конкуренция торговых марок. Компания рассмат­ривает в качестве соперников поставщиков товаров (услуг), аналогичных се собственным проду­ктам или услугам, предлагаемых тем же самым целевым потребителям по сходным ценам. К примеру, главными конкурентами Volkswagen могут быть Toyota, Honda, Renault и другие производители автомобилей средней ценовой категории. Ни Mercedes, ни Hyundai в качестве конкурентов не рассматриваются.

2. Отраслевая конкуренция. Компания считает своими соперниками фирмы-производители тех же са­мых продуктов или класса товаров. Так, например, для Volkswagen конкурентами являются все остальные компании, занятые производством легко­вых автомобилей.

3. Конкуренция товарных классов. Соперниками компании выступают все фирмы, которые производят продукцию, удовлетворяющую одни и те же потреб­ности. Так, с точки зрения приверженцев данной концепции конкурентами Volkswagen выступают не только производители легковых автомобилей, но и мотоциклов, велосипедов и грузовиков.

4. Всеобщая конкуренция. Компания считает своими соперниками все те компании, которые борются за деньги одних и тех же потребителей. С этих пози­ций Volkswagen конкурирует со всеми компаниями, продающими товары длительного пользования, тури­стические поездки и новые дома.

Маркетинговая среда.Конкуренция пред­ставляет собой лишь одну из сил внешней среды, в которой приходится действовать маркетологу. Маркетинговая среда состоит из внутренней и широкой внешней среды.

Внутренняя среда включает непосредствен­ных действующих лиц, занятых в процессе про­изводства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят как поставщики сырья, так и услуг, такие как агентства маркетин­говых исследований, рекламные агентства, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, в группу дистрибью­торов и дилеров — торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъек­ты рынка, усилия которых направлены на доведе­ние конечного продукта до потребителей.

Широкая внешняя среда подразделяется на де­мографическую, экономическую, экологическую, технологическую, политико-правовую и социокультурную среды. Все они содержат в себе воз­можности, способные оказывать существенное влияние на действующие элементы внутренней среды. Субъекты рынка должны уделять самое пристальное внимание тенденциям развития внешней среды и происходящим в ней событиям, чтобы своевременно адаптироваться к ним, ис­пользуя маркетинговые стратегии.

Маркетинговая программа. Задача активного субъекта рынка разработать маркетинговую программу или план достижения своих целей. Маркетинговая программа представляет собой набор разнообразных маркетинговых средств и инструментов. Маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифициро­вать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (распределе­ние) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place, Promotion).

Четыре «Р»	Четыре «С»
Продукт (Product)	Решение потребителя (Customer solution)
Цена (Price)	Издержки покупателя (Customer cost)
Место (Place)	Удобство (Convenience)
Продвижение товара (Promotion)	Коммуникации (Communication)

Данная классификация набора инструментов приведена на рис. 1.1. Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных пользователей. На рис. 1.2 представ­лены подготовка компанией комплексов предло­жений продуктов, услуг и цен и использование комплекса продвижения, включающего стимулирование сбыта, рекламу, организацию продаж, связи с общественностью, прямую почтовую рас­сылку и телемаркетинг.

Рисунок 1.1. Составляющие маркетинг-микса.

Рис. 1.2. Стратегия маркетинга-микс

Компания имеет возможность достаточно бы­стро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше коррективов, чем можно предположить исходя из числа находящихся в ее «арсенале» инструментов. Обратите внимание на то, что составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помо­щью которых он стремится оказать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребителя.

Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара.

Дата добавления: 2013-12-11