Тема 2. Стратегическое планирование

Вопросы для самоконтроля

Выводы

Определения маркетинга могут быть подразде­лены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления. Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе. Альтернативный подход рассматривает маркетинг как процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.

Для лучшего понимания маркетинга следует сформулировать несколько его ключевых кон­цепций: целевые рынки и сегментирование, рынок и метарынок, нужды, потребности и спрос, предложение, товары и торговые марки, обмен и трансакции, партнерский сети, маркетинговые каналы.

В основе маркетинга должна ле­жать тщательно продуманная философия эффек­тивной и социально ответственной деятельности. Известны пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная концепция, товар­ная концепция, концепция стимулирования сбы­та, маркетинговая концепция и концепция соци­ально-ответственного маркетинга.

Производственная концепцияутверждает, что потре­бители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Приверженцы товарной концепцииутверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наи­высшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Согласно концепции ориентации на продажи (стимулирования сбыта), потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продук­цию. Задача маркетинговой философии не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своего товара, а чтобы выпускать подходящие то­вары для своих покупателей. Концепция социально-ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга соци­альных и этических вопросов.

1. Что такое маркетинг? Какие подходы к определению маркетинга Вам известны? Что не является маркетингом?

2. В чем различие между категориями нужд, потребностей и спроса? Приведите примеры, относящиеся к разным категориям.

3. Охарактеризуйте понятие ценности, издержек, обмена, сделки. Каковы необходимые условия осуществления обменов в экономике?

4. Какие составляющие включает комплекс маркетинга? Какова роль отдельных элементов в комплексе?

5. Каковы основные положения производственной концепции? На каких рынках она используется чаще всего (примеры)? Почему эта концепция не является маркетинговой?

6. Каковы основные положения товарной концепции? На каких рынках она используется чаще всего (примеры)? Почему эта концепция не является маркетинговой?

7. Каковы основные положения концепции агрессивного сбыта? На каких рынках она используется чаще всего (примеры)? Почему эта концепция не является маркетинговой?

8. В чем суть концепции маркетинга? Каковы ее основные составляющие?

9. В чем отличие концепции социально-ответственного маркетинга от исходной концепции маркетинга? Чем объясняется ее эффективность?

Стратегическое планирование требует соблюде­ния трех основных условий. Первое — менедж­мент строится на принципах управления инвестиционным портфелем компании. Подразумевается, что каждое направление деятельности фирмы обладает определенным потенциалом получения прибыли, соответственно которому и распределяются ее ресурсы. Второе — тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей роста рынков и позиций компании на конкретном рынке. Фирмы, которые ориентировались исключительно на объем текущих про­даж или прибыли, убедились в ограниченности этой концепции. Третье — это выработка страте­гии. Для каждого бизнеса компанией разрабатывается план достижения долгосрочных целей. Единой оптимальной стратегии для всех фирм отрасли не существует. Каждая из них, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навы­ки и ресурсы, разрабатывает собственную стра­тегию. Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу.

Организационная структура большинства крупных компаний включает в себя четыре уровня: корпоративный, дивизиональный, уровни бизнес-единиц и товарный. Головной офис компании отвечает за формирование корпоративного стратегического плана, направ­ляющего деятельность организации в целом на достижение прибыли в перспективе; штаб-квар­тира принимает решения о поддержке подразде­лений, а также о новых направлениях бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фон­дов по направлениям его деятельности. Страте­гический план бизнес-единицы нацеливает ее на долгосрочную рентабельную производственную деятельность. И, наконец, на уровне товарных ли­ний внутри бизнес-единицы разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конк­ретных сегментах рынка.

Маркетинговый план разрабатывается в двух уровнях. Стратегический маркетинговый план, основанный на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический маркетин­говый план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и инструменты, ис­пользуемые для нахождения ответов, включая рекламу, распределение продукции, ценовую по­литику, каналы распределения, уровень сервиса и т. д. Маркетинговый план — основной инстру­мент координации маркетинговых мероприятий. В большинстве организаций маркетинговые пла­ны разрабатываются группами, включающими сотрудников ведущих отделов, и реализуются на соответствующих уровнях управления. Затем про­водится анализ полученных результатов и при необходимости в план вносятся коррективы.

Дата добавления: 2013-12-11