Тема 3. Проведение маркетинговых исследований

Вопросы для самоконтроля

Выводы

Стратегическое планирование требует соблюде­ния трех основных условий. Первое — менедж­мент строится на принципах управления инвестиционным портфелем компании. Подразумевается, что каждое направление деятельности фирмы обладает определенным потенциалом получения прибыли, соответственно которому и распределяются ее ресурсы. Второе — тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей роста рынков и позиций компании на конкретном рынке. Фирмы, которые ориентировались исключительно на объем текущих про­даж или прибыли, убедились в ограниченности этой концепции. Третье — это выработка страте­гии.

Организационная структура большинства крупных компаний включает в себя четыре уровня: корпоративный, дивизиональный, уровни бизнес-единиц и товарный. Головной офис компании отвечает за формирование корпоративного стратегического плана, направляющего деятельность организации в целом на достижение прибыли в перспективе; штаб-квар­тира принимает решения о поддержке подразде­лений, а также о новых направлениях бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фон­дов по направлениям его деятельности. Страте­гический план бизнес-единицы нацеливает ее на долгосрочную рентабельную производственную деятельность. И, наконец, на уровне товарных ли­ний внутри бизнес-единицы разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конкретных сегментах рынка.

1. Какие уровни включает современная крупная компания? Какие стратегические задачи решаются на каждом из этих уровней?

2. Что представляет собой миссия компании? В чем заключается необходимость миссии для стратегического планирования? В чем отличие миссии от цели компании?

3. Опишите модель Boston Consulting Group. Каковы цели применения концепции, решаемые задачи, недостатки и ограничения модели?

4. Опишите модель General Electric. Каковы цели применения концепции, решаемые задачи, недостатки и ограничения модели?

5. Проведите сравнительную оценку моделей Boston Consulting Group и General Electric. Выделите общие особенности применения моделей товарного портфеля в процессе стратегического планирования.

6. Опишите применяемые компаниями концепции роста и сокращения неперспективных производств.

7. В чем заключается методика SWOT-анализа? Какие элементы включает SWOT-анализ, как эти элементы взаимосвязаны?

8. Расскажите о процессе постановки целей и выработки стратегий компанией. Какова взаимосвязь между целями и стратегией компании?

9. Охарактеризуйте этапы разработки маркетинговой программы и осуществления обратной связи. В чем заключается необходимость этих стадий для успешного стратегического планирования?

Значительное число компаний разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам фирмы постоянно быть в курсе быстро меняющихся желаний и предпочтений потребителей, особенностей их поведения. В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ менеджеров компании к сведениям о ры­ночной ситуации является ее очевидным конкурентным преимуществом. Изучение рынка и по­лучение необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка, что ведет к увеличению прибыли.

Каждая фирма должна обеспечить своих ме­неджеров необходимой им маркетинговой ин­формацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы. Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и передачи ис­пользуемой при принятии маркетинговых реше­ний своевременной и достоверной информации.

Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, данных марке­тинговой разведки и маркетинговых исследова­ний.

Дата добавления: 2013-12-11