Факторы, определяющие поведение покупателя

Выбор покупателя товара фор­мируется под воздействием множества культур­ных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном про­цессе принадлежит культуре.

Факторы культуры

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура — определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Американский ребенок вырастает в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

Каждая культура состоит из частных субкультур, которые позволяют человеку более полно отождествлять себя с себе подобными индивидами и тесно с ними общаться. Субкультуры форми­руются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе; многие из них образуют важные сегменты рынка, что непременно должны учитывать производители при разработке това­ров и планировании маркетинговых программ. Такие программы известны как маркетинг субкультур. Впервые его начали применять в 1980-х гг. компании АТ&Т, Sears Roebuck, Coca-Cola. Предпосылкой маркетинга субкультур стали иссле­дования, показавшие, что различные этнические и демографические сегменты не всегда положи­тельно реагируют на массовую рекламу.

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одна из наиболее жестких структур такого рода — касты, членам которых предписаны определен­ные роли, а переход из касты в касту не допуска­ется. Гораздо менее жестким является разделение общества на социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только уровень доходов, но и профес­сию, работу, образование и место проживания. Представители различных социальных классов различаются предпочитаемыми стилями одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. В табл. 4.1 приведены харак­теристики семи социальных классов современно­го американского общества.

К отличительным признакам социального клас­са относят, во-первых, склонность его представи­телей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности, уровень доходов и пропагандируемые ценности. И, наконец, в-четвертых, возможность пере­хода из класса в класс. Причем мобильность за­висит от жесткости разделения данного общества на социальные классы.

Представители социальных классов имеют опре­деленные общие предпочтения в выборе различ­ных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомо­били. Для социальных классов характерны раз­личающиеся предпочтения средств массовой ин­формации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего — коротают вечера перед экранами телевизоров.

Таблица 4.1.

Характеристика семи основных социальных классов США

1. Высший высший класс (менее 1% населения)	Элита общества, живущая на унаследованное богатство и представляющая известные фамилии. Жертвуют огромные средства на благотворительные цели, устраивают балы для девушек, начинающих светскую жизнь, владеют несколькими домами, их дети учатся в престижных школах. Активные субъекты потребительских рынков ювелирных изделий, антиквариата, недвижимости и путешествий. В одежде предпочитают консервативный стиль. Не любят выставлять богатство напоказ. Несмотря на то, что данная группа немно­гочисленна, она служит референтной для остальных, так как ее потребительские вкусы — пример для более низких классов.
2. Низший высший класс (около 2%)	Люди, получающие высокие доходы благодаря исключительным профессиональным или деловым способностям. Обычно — выходцы из среднего класса. Склонны принимать активное участие в общественных и гражданских делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: дорогие дома, обучение в лучших школах, яхты, плаватель­ные бассейны и автомобили. Сюда же входят и нувориши, стремящиеся произвести своими покупками впечатление на тех, кто классом пониже. Члены этого класса стремятся попасть в высший высший класс, однако обычно это удается только их детям.
3. Средний высший класс (12%)	Выходцы из обычных семей, не обладают особым богатством. Все их усилия направлены на карьерный рост. Чаще всего это профессионалы в своей области, независимые биз­несмены и руководители корпораций. Верят в необходимость образования и стремятся, чтобы их дети получили профессиональные или административные навыки и умения. Члены этого класса любят идеи и «высокую» культуру. Ориентированы на гражданствен­ность. Субъекты потребительского рынка хороших домов, одежды, мебели и бытовой техники.
4. Средний класс (32%)	Рабочие и служащие со средней зарплатой; живут в «лучшей части города» и стараются делать все «как подобает». Очень часто покупают популярные товары для того, чтобы не отставать от моды. 25% имеют импортные автомобили, большинство ищут «самые лучшие марки». С их точки зрения, достойная жизнь — красивый дом в приятном уголке престижного района города с хорошими школами. Средний класс верит в то, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования.
5. Рабочий класс (38%)	Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабочего класса независимо от доходов, образования и работы. Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок и по­мощи в трудные времена. Отпуск проводят в городе или выезжают на озеро или курорт. Рабочий класс склонен следовать стереотипам и традиционному разделению обязанно­стей мужчин и женщин. Предпочитают покупать автомобили стандартного либо большого размера, отказываясь от маленьких или экономичных моделей как отечественного, так и импортного производства.
6. Высший низший класс (9%)	Его представители работают, а не сидят на пособии по безработице, хотя их уровень жиз­ни приближается к черте бедности. Обычно заняты на неквалифицированной низкоопла­чиваемой работе. Пытаются прорваться в более высокие классы. Очень часто не имеют образования.
7. Низший низший класс (7%)	Живут на пособия, не работают. Их облик несет явный отпечаток бедности. Некоторые из них просто не хотят искать постоянную работу, большинство же живет за счет обществен­ной помощи и благотворительных пожертвований. Чаще всего их дома, одежду и вещи называют «грязными», «оборванными» и «поношенными».

Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс предпочитает новости и художественные фильмы, а низший — «мыльные оперы» и спор­тивные передачи. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, что не­обходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведе­ние оказывают влияние такие социальные фак­торы, как референтные группы, семья, роли и ста­тусы.

Референтные группы. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают (при лич­ном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его по­ведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами принадлежно­сти (членства). Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, колле­ги по работе, все те общности, взаимодействие индивида с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (про­фессиональные коллективы, религиозные и проф­союзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участ­никами носит более формальный и периодиче­ский характер).

Референтные группы оказывают значитель­ное влияние на индивида по крайней мере в трех ракурсах: они могут подтолкнуть человека к из­менению поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздейство­вать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются притягивающими группами. В свою очередь, отталкивающая груп­па — это объединение, ценности и поведение чле­нов которой человек, как правило, отвергает.

Маркетологи должны определить референт­ные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее силь­ное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных гарнитуров мебели и одеж­ды, при покупке пива и сигарет.

Если производители товаров и владельцы ма­рок сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров мнений. Лидеры мнений— индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар). Лидеры мне­ния присутствуют во всех социальных слоях, каждый индивид может быть лидером мнения в области некоторых продуктов, равно как и сле­довать мнению авторитетных для него людей, покупая незнакомый товар. Маркетологи стре­мятся определить лидеров мнения, изучая их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы, которые они предпочита­ют. На основе полученных по результатам исследований данных для лидеров мнений разрабаты­ваются специальные рекламные обращения. Самые новейшие течения в молодежной музыке, сленге и моде зарождаются в центре городов, а затем под­хватываются подростками в пригородах. Компании — производители одежды, такие как Abercrombie and Fitch, стремятся привлечь к себе следящую за модой молодежь и целенаправленно изучают стиль и образ жизни городских лидеров мнений.

Abercrombie and Fitch. Чтобы магазины Abercrombie and Fitch отражали образ жизни своих покупате­лей, в качестве продавцов в них работают студенты колледжей. 75% всех торговых работников набира­ются из ближайших к магазину кампусов, т. е. из «носителей образа бренда» компании. Для созда­ния адекватной атмосферы крайне важен внешний вид этих людей. «Нам не нужны продавцы или клерки, — сказал один представитель Abercrombie and Fitch. — Нам нужны люди, которые олицетво­ряют собой стиль нашей торговой марки, а это сту­денческий стиль. Соответственно мы ищем облада­ющих харизмой лидеров, носителей образа бренда "Abercrombie and Fitch"».

Семья. Семья — важнейшая социальная груп­па потребителей-покупателей. Члены семьи со­ставляют самую влиятельную первичную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Даже если человек общается с родителями относитель­но редко, их влияние на его покупательское по­ведение может оставаться значительным; особен­но существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут единой семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей се­мьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг(а) и дети.

Прежде всего маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. В различных странах и общественных клас­сах роли членов семьи значительно разнятся. К примеру, проживающие в США вьетнамцы привержены традиционной модели, когда реше­ние о крупной покупке принимается мужчиной. Точно так же эффективная реклама, предназначенная для американцев корейского происхожде­ния, немыслима без образа мужчины 30-40 лет, если, конечно, речь не идет о специфических жен­ских товарах.

Участие супругов в процессе покупки товара зависит от вида самого товара. Жена традицион­но выступает в роли главного покупателя про­дуктов питания, хозяйственных мелочей и одежды. Что же касается приобретения дорогостоящих товаров или услуг, таких как туристические пу­тевки или собственный дом, то здесь решение о покупке принимается супругами совместно.

Постепенно, в связи с увеличением количества работающих женщин, особенно в нетрадици­онных для них областях, исчезает жесткое разде­ление семейных обязанностей супругов. А сдвиг в социальных ценностях, касающихся разделения домашних обязанностей, приводит к изменению привычных понятий о том, что «для хозяйства все покупает женщина». Недавние исследования показали, что при сохранении традиционного разделения покупок муж и жена охотнее ходят в магазины вместе и покупают те товары, которые всегда считались прерогативой одного из супру­гов. Поэтому если производитель бытовых товаров полагает, что основной и единственный покупа­тель его продукции — женщины, он заблуждается. Аналогично поставщики товаров, которые обыч­но приобретались мужчинами, должны прини­мать в расчет рост доли женщин-покупательниц.

Cadillac. Сегодня женщины составляют 50% поку­пателей автомобилей престижных марок, что не­сомненно учитывается производителями. Для того чтобы понять, как женщина с длинными ногтями управляется с кнопками, ручками и другими пред­метами в салоне автомобиля, мужчинам-дизайне­рам приходится надевать на пальцы канцелярские скрепки. В модели «Cadillac Catera» предусмотрен охлаждаемый ящик для перчаток — специально для таких вещей, как фотопленка или губная помада. Такое повышенное внимание к деталям привело к тому, что в 2000 г. доля женщин — владелиц авто­мобилей «Cadillac» составила 28%. Для внедорожника «Escalade» этот показатель еще выше: 36%.

Другая тенденция состоит в возрастании роли детей и подростков в процессе принятия покупа­тельских решений домохозяйствами. Детей уже не просто видно и слышно, к ним относятся как к полноценной потребительской группе. В 1997 г. под влиянием «любимых чад» в возрасте от 2 до 14 лет родители потратили около $300 млрд. Данное косвенное влияние означает, что родители пре­красно знают любимые марки, товары или предпочтения своих детей и уже обходятся без их на­меков или просьб. К прямому влиянию относятся желания или требования типа «Пойдем в Макдоналдс». Под прямым влиянием детей родители-аме­риканцы израсходовали в 2000 г. около $290 млрд. Компании, использующие нестандартный подход к маркетингу, считают, что самый быстрый путь к кошелькам пап и мам — через их чадо.

Mattel. В 2000 г. компания Mattel провела реклам­ную кампанию, направленную не на маленьких дево­чек, а на их мам. В рекламе рассказывалось о новых принадлежностях для куклы Барби. Целью явля­лось создание осведомленности среди матерей о та­ких вещах для куклы, как одежда и лак для ногтей. «Одежду, например, покупают именно матери, — ска­зал президент подразделения Mattel Адриен Фон-танелла. — Когда маме приходится самостоятельно выбирать между "GAP" и Барби, она отдает пред­почтение "GAP" как более знакомой торговой марке».

General Motors. В майском выпуске журнала для детей 8-14 лет «Sport Illustrated for Kids» была помещена красочная реклама на весь разворот автомобиля «Chevy Venture». Это была первая попыт­ка компании General Motors привлечь к себе внима­ние тех, кого называют «потребителями с заднего сиденья». Менеджер по торговой марке «Venture» предложил установить эти автомобили в торговых залах универмагов. Причем в их салонах дети мог­ли посмотреть на видео диснеевского «Геркулеса». В какую игру начали играть дети? Правильно, в вы­бор и покупку автомобиля.

Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности многих групп — семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются ис­полняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, исполнения которых ожидают от чело­века окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус судьи Верховного суда США несомненно выше, чем статус менеджера по продажам; в свою оче­редь, статус менеджера выше статуса простого служащего компании. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреп­лять их социальный статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения «Mercedes», дорогую одежду и виски «Chivas Regal». Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы ста­туса.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цик­ла его семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль, особенности характера и само­восприятие.

Возраст и этап жизненного цикла. На протя­жении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание, взрослый человек стремится попро­бовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетиче­ское питание. Со временем изменяются и инди­видуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют 9 этапов жизненного цикла семьи, для каждого из которых характерны определенное финансовое положение и характерные покупки (табл. 4.2). Часто при разработке маркетингового плана производители ориенти­руются на определенные целевые группы в соот­ветствии с периодами жизненного цикла семьи. Следует отметить, что далеко не всегда обитатели одного домохозяйства образуют единую семью. Маркетологи выделяют также одиноких людей, гомосексуальные пары и семьи, живущие в граждан­ском браке. Кроме того, недавние исследования установили существование и психологических этапов жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические «пе­реходы», или «трансформации». Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, ко­торые приводят к существенным изменениям в жизни человека — разводу, вдовству, повторно­му браку, — и их влиянию на поведение потребителей.

Таблица 4.2.

Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение

Этапы жизненного цикла	Характеристика покупательского поведения
1. Холостая жизнь — молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей	Финансовые расходы незначительны. Их мнение лидирует в области моды. Ори­ентированы на активный отдых. Покупки: необходимая бытовая техника, мебель, автомашина, туристические путевки.
2. Новобрачные — молодые, детей нет	Финансовое положение хорошее (особенно в сравнении с недалеким будущим). Максимальная частота покупок и наивысший средний показатель приобретения товаров длительного пользования. Покупки: автомашины, холодильники, мик­роволновые печи, мебель на первое время и мебель для длительного пользова­ния, туристические путевки.
3. «Полное гнездо» (1-я стадия) — младшему ребенку меньше 6 лет	Покупка жилья ведет к резкому сокращению свободных денежных средств. Не­довольны ни финансовым положением, ни размерами сбережений. Интересу­ются новыми продуктами. Любят приобретать рекламируемые товары. Покупки: стиральные и посудомоечные машины, сушилки, телевизоры, детское питание, лекарства от простуды, витамины, куклы, коляски, санки и коньки.
4. «Полное гнездо» (2-я стадия) — младшему ребенку 6 и более лет	Финансовое положение улучшается. Уделяют меньше внимания рекламе. Поку­пают продукты в крупной упаковке, мелким оптом. Покупки: разнообразные про­дукты питания, чистящие средства, велосипеды, услуги учителей музыки, музы­кальные инструменты.
5. «Полное гнездо» (3-я стадия) — пожилые супруги с живущими с ними детьми	Финансовое положение устойчивое, дети начинают работать. Не обращают вни­мания на рекламу. Имеют большое количество бытовой техники и мебели. По­купки: новая изящная мебель, бытовые приборы, в которых нет особой необхо­димости, лодки, услуги зубных врачей, журналы, любят путешествовать на своем автомобиле.
6. «Пустое гнездо» (1-я стадия) — пожилые супруги, дети живут отдель­но, глава семьи работает	Большинство являются владельцами собственных домов, довольны финансовым положением и размерами сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные пожерт­вования. Не интересуются новыми товарами. Покупки: туристические путевки, предметы роскоши, товары для обустройства дома.
7. «Пустое гнездо» (2-я стадия) — пожилые супруги, дети живут отдельно от них, глава семьи на пенсии	Доходы резко сокращаются. Покупки: медицинские приборы, медикаменты, способствующие укреплению здоровья, хорошему сну и пищеварению.
8. Вдовец (вдова), работает	Доход все еще высок, но собирается продать дом.
9. Вдовец (вдова), на пенсии	Потребность в медицинском обслуживании и товарах такая же, как и у осталь­ных пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая потребность во внима­нии и чувстве защищенности.

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров поку­пателем оказывает род его занятий. Американский рабочий вынужден приобретать спецодежду, обувь и контейнеры для завтрака. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов, большой яхты, авиаперелетам и вхож­дению в привилегированные загородные клубы. Маркетологи стремятся определить профессио­нальные группы, заинтересованные в приобре­тении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей про­дукции. Например, целевыми сегментами для компаний, разрабатывающих различные компью­терные программы, могут выступать менеджеры по торговым маркам, инженеры, юристы или врачи.

Огромное воздействие на выбор товара потре­бителем оказывает экономическое положение индивида: располагаемый доход (уровень, стабильность и частота поступления), размер сбере­жений, долговые обязательства, кредитоспособ­ность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств.

Производители товаров, спрос на которые за­висит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных до­ходов населения, нормы сбережений и процент­ных ставок. Если макроэкономические показа­тели свидетельствуют о сокращении доходов населения, компания-поставщик может предпри­нять шаги по изменению характеристик продук­та, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потреби­теля.

Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имею­щие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни — форма бы­тия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодей­ствии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией ком­пании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни. К примеру, производитель ком­пьютеров может обнаружить, что большинство его покупателей ориентированы на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести ис­следование, направленное на углубленное изу­чение этой целевой группы, сделать акцент на использование в рекламе ассоциирующихся с ус­пехом слов и символов?

Психографика — наука, которая изучает и клас­сифицирует стили жизни потребителей. Самой популярной классификацией стилей жизни на основе психографических измерений является схема «VALS», или «Ценности и стили жизни» («Values and Lifestyles»), разработанная компа­нией SRI Consulting Business Intelligence, — одна из немногих получившая мировое признание систе­ма психографического сегментирования. В соот­ветствии с «VALS» все взрослое население США в зависимости от психографических характерис­тик делится на 8 потребительских групп. Систе­ма сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты (4 вопроса на де­мографическую тему, 35 вопросов на выяснение установок). Схема «VALS» постоянно обновля­ется, пополняясь данными ежегодно проводимых более 80 тыс. опросов (см. рис. 4.1).

Рисунок 4.1. Типология потребительских групп в система «VALS»

К основным группам потребителей со значи­тельными располагаемыми ресурсами относятся:

1. Реализующие (актуализаторы): успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготе­нии к дорогим товарам высокого качества, пред­назначенным для конкретных потребительских групп.

2. Выполняющие: люди зрелые, обеспеченные и до­вольные жизнью. Часто проводят время в раздумь­ях и созерцании. В товаре ценят надежность, функ­циональность и ценностную значимость.

3. Достигающие: преуспевают, делают карьеру, главное для них — работа. Выбирают престижный то­вар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах.

4. Экспериментирующие: молоды, полны энергии и эн­тузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Направляют относительно большую часть доходов на приобре­тение одежды, посещение ресторанов быстрого пи­тания, кинотеатров, покупку видеофильмов.

Для представителей остальных 4 групп с бо­лее ограниченным покупательским потенциалом характерны следующие особенности:

1. Убежденные: консерваторы, привержены традици­ям, ничем не примечательны. Отдают предпочте­ние знакомым товарам и известным маркам.

2. Старающиеся: не уверены в себе, ощущают неза­щищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочте­ние стильным товарам, которые покупаются людь­ми с большим, чем у них, достатком.

3. Делающие: практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную ценность: инструменты, рыболовные принадлеж­ности и т. д.

4. Сопротивляющиеся: постарше возрастом, на пен­сии, пассивны, озабочены, их возможности ограни­чены. Осторожные покупатели, отдающие предпоч­тение давно знакомым маркам.

Тип личности и самовосприятие. Покупатель­ское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понима­ется совокупность отличительных психологиче­ских характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последователь­ные реакции на воздействия внешней среды. Тип личности обычно определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами, как уве­ренность в себе, влияние на окружающих, неза­висимость, почтительность, общительность, са­мозащита и приспособляемость. Тип личности может оказаться весьма полезной переменной для обоснования взаимосвязи между определен­ными характеристиками индивида и выбором им конкретной торговой марки. Идея заключается в том, что бренды тоже обладают личностями и что потребители выбирают марки с тем же ти­пом личности, что и у них. Мы определяем личность торговой марки как уникальную и харак­терную для бренда совокупность человеческих характеристик.

Дженнифер Аакер выделяет следующие пять характеристик личности торговой марки:

1. Искренность (практичность, честность, здраво­мыслие, веселость).

2. Энтузиазм (дерзость, духовность, творческое во­ображение, способность идти в ногу со временем).

3. Компетентность (вызывающий доверие, интел­лигентность, успешность).

4. Изысканность (роскошность и очарование).

5. Жесткость (суровость и непоколебимость).

Анализируя известные торговые марки, Дж. Аакер пришла к выводу, что некоторые из них характеризуются какой-то одной чертой: «Levi's» — «суровая» торговая марка, «MTV» — вызывающая энтузиазм, «CNN» — компетентная, «Campbell's» — искренняя. Можно предположить, что эти брен­ды привлекают людей с теми же характеристика­ми личности.

Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие индивида (или самоимидж). Маркетологам необходимо разрабатывать имидж торговой марки, совпадающий с самоимиджем целевой аудитории. Возможно, что реальное са­мовосприятие человека (его взгляд на самое себя) не совпадает с его же идеальным представлением о самом себе (каким бы он хотел себя видеть) и с пред­ставлением о нем других (что, с его точки зрения, думают о нем окружающие). На какое из представ­лений будет ориентироваться покупатель при приобретении товара? Поскольку ответ на этот вопрос достаточно сложен, теория самовосприя­тия человека не пользуется особой популярно­стью у специалистов, разрабатывающих прогно­зы покупательской реакции на образ той или иной торговой марки.

Психологические факторы

На выбор покупателем товара влияют четыре ос­новных психологических фактора — мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Мотивация. В любой момент жизни чело­век испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии чело­веческого организма — голоде, жажде, темпера­турном дискомфорте. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребно­стей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологиче­ского дискомфорта.

Психологами разработаны несколько основных концепций мотивации человека. Самые извест­ные из них — теории Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга — приводят сво­их сторонников к совершенно разному толкова­нию содержания исследований потребителей и принятия соответствующей стратегии марке­тинга.

Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руко­водят поведением индивида, а значит, они не в со­стоянии до конца понять мотивы своих действий. Основные руководящие человеком мотивы, от очевидных до самых завуалированных, позволя­ет определить методика, известная под названи­ем «лестница». Обратившись к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уров­ню мотивов потребителя ему наиболее целесооб­разно апеллировать.

Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее замет­ные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассо­циации и эмоции.

Для выяснения вызываемых товаром скрытых ассоциаций исследователи проводят «глубинные интервью», используя проекционную технику, позволяющую отключить сознательное «Я» — сло­весные ассоциации, незаконченные предложе­ния, объяснения рисунков и ролевые игры. Мно­гие из этих методов были разработаны венским психологом Эрнстом Дихтером. Он сделал целый ряд интересных заключений:

♦ Некоторые потребители не хотят покупать черно­слив по той причине, что его вид (глубокие «мор­щины») напоминает им стариков.

♦ Мужчины курят сигары потому, что на подсозна­тельном уровне они не избавились от вредной дет­ской привычки сосания пальца.

♦ Женщины предпочитают растительные жиры, так как ощущают вину перед умерщвленными животными.

♦ Женщины не доверяют полуфабрикатам — сухим смесям для торта, если те не требуют добавления яиц перед выпечкой, поскольку последнее действие позволяет женщинам почувствовать себя «дающими жизнь».

Современные исследователи мотивации придерживаются традиционной фрейдистской интерпретации. Ян Колбаут называет мотивы, которые могут вызывать приобретение того или иного товара. Например, виски удовлетворяет потребность в социальной релаксации, статусе или веселом времяпрепровождении. Каждая марка виски должна позиционироваться в соответствии с од­ним из этих трех мотивов.

Теория мотивации А. Маслоу. Ученый-пси­холог попытался объяснить, почему в разное вре­мя индивид ощущает различные потребности." Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслу­жить уважение окружающих? А. Маслоу объ­ясняет это тем, что система человеческих по­требностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее эле­ментов: физиологические потребности, потреб­ность в чувстве безопасности, социальные по­требности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потреб­ность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по зна­чимости. К примеру, голодного человека (не­удовлетворенная потребность № 1) не интересуют новинки из мира искусства (потребность № 5), как он выглядит в глазах общества (потребность № 3 или 4), насколько чистым воздухом он ды­шит (потребность № 2). Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выйдут следующие по значимости потребности.

Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фреде­рик Герцберг — автор двухфакторной теории мо­тивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных фак­торов. Для того чтобы покупка состоялась, не­достаточно отсутствия фактора недовольства — требуется активное присутствие фактора удов­летворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недоволь­ства. Но наличие обязательств по ремонту при­обретенной техники не является фактором удов­летворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не явля­ется в этом случае основным источником удов­летворения. Таким фактором здесь может высту­пить простота компьютера в эксплуатации.

На практике теория двух факторов применя­ется двояким образом. Во-первых, продавец дол­жен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьюте­ру или плохое обслуживание). Такие упущения не только не способствуют росту продаж, но и мо­гут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлет­ворения или мотивацию к покупке товара и про­следить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы и определят выбор покупателем той или иной торговой марки.

Восприятие. Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступ­ков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие — процесс отбора, организа­ции и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картинки. Восприятие зависит не только от физиче­ских раздражителей, но и от отношения к окру­жающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении поня­тия «восприятие» — «индивид». Один покупа­тель воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и напористого. Другому посетителю тот же сотрудник магазина покажется умным, всегда готовым прийти на по­мощь человеком. Каждый из них отреагирует на одного и того же продавца по-своему. В марке­тинге восприятие индивидов оказывается важнее реальности.

Избирательное внимание. Ежедневно каж­дый из нас подвергается воздействию огромного количества раздражителей. К примеру, обыкновенный человек каждый день так или иначе стал­кивается с 1,5 тыс. рекламных объявлений. По­скольку он не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеивается. Данный процесс получил название избиратель­ного внимания. Возникает проблема определе­ния того, какие именно раздражители замечают­ся людьми. Вот лишь некоторые из них:

1. Раздражители, связанные с имеющимися на данный момент потребностями. Если потребитель в дан­ный момент озабочен приобретением компьютера, то он внимательно просматривает объявления о про­даже электронной техники, не обращая внимания на рекламу стереосистем, поскольку не испытыва­ет потребности в последних.

2. Ожидаемые раздражители. При посещении компью­терного магазина вы вряд ли обратите внимание, что рядом с «персоналками» выставлены радио­приемники (так как не ожидаете их здесь увидеть).

3. Раздражители, существенно выделяющиеся в общем ряду. Вы скорее обратите внимание на объявление о скидке в $100 на компьютер, чем предложение о снижении цены на 5%.

Хотя большинство раздражителей «отсеива­ются», неожиданные раздражители все же воздей­ствуют на людей. Это могут быть, скажем, внезап­ные предложения по почте, по телефону или от продавцов. Чтобы пробиться через фильтры из­бирательного внимания, некоторые компании сознательно выбирают навязчивые методы про­дажи.

Избирательное искажение. Но даже замечен­ный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его отправителям. Избирательным искажением называется склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностное значение, и интерпретировать ее та­ким образом, чтобы она не опровергала, а поддер­живала ранее сформированные убеждения. К со­жалению, производители не в силах повлиять на избирательное искажение.

Избирательное запоминание. Человек забы­вает многое из того, что он узнает, при этом мы склонны лучше запоминать информацию, кото­рая поддерживает наши установки и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в па­мяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как на благоприятные отзывы о товарах конку­рирующей компании он не обращает внимания. Избирательное запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализо­ванные эффекты и повторы.

Обучение. В процессе сознательной деятель­ности человек усваивает определенные знания. Обучение — определенные изменения в поведе­нии человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения. Ученые-теоре­тики считают, что обучение есть результат взаи­модействий побуждений, стимулов различной интенсивности, сигналов, распознавания и под­крепления.

Побуждение — сильный внутренний раздра­житель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражите­лем, который определяет, когда, где и как прояв­ляется ответная реакция человека. Предполо­жим, вы приобретаете компьютер компании IBM. Если ваш опыт пользователя подтверждает ваши ожидания или даже превосходит их, ваша ответ­ная реакция на компьютеры IBM получит пози­тивное подкрепление. Позже, когда вам понадо­бится принтер, вы, вероятно, придете к выводу, что если компания IBM делает хорошие компью­теры, значит, высоким качеством отличаются и ее печатающие устройства. Другими словами, вы сделаете обобщение, перенося свою ответную ре­акцию на компьютер на аналогичные раздражи­тели (в данном случае на принтер). Противопо­ложным процессу обобщения является процесс установления различий, означающий, что потре­битель научился распознавать отличия похожих друг на друга раздражителей. Соответствующим образом изменяется и его реакция на них.

Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся задей­ствовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспе­чить ей позитивное подкрепление. Если компа­ния планирует выход на новый рынок, ей наибо­лее целесообразно обратиться к тем же самым побуждениям и воздействовать на потребителей теми же самыми стимулами, что и ее конкуренты, просто потому, что покупатели доверяют скорее похожим, а не отличным друг от друга маркам (опора на обобщение). Другой вариант выхода на новый рынок — разработка товара с акцентом на принципиально иной набор побуждений и пред­ложение существенно более сильных стимулов, что будет способствовать переключению покупа­телей с привычных марок на товар-новичок (опо­ра на установление различий).

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступ­ки и обучение и непосредственно влияют на по­ведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику индивидом чего-либо. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на кото­рые потребители и совершают покупки. Одно из исследований влияния убеждений проводилось на примере напитков «Diet Coke» и «Diet Pepsi». В слепом вкусовом тесте предпочтения потре­бителей разделились примерно поровну, однако в случае с открытыми названиями торговых ма­рок 65% испытуемых предпочли «Diet Coke» и только 23% — «Diet Pepsi» (для остальных на­питки остались равноценными). Этот пример по­казывает, какую роль играют убеждения о торго­вых марках в выборе товаров.

Маркетологов очень интересуют убеждения потребителей в отношении их товаров и торговых марок. Убеждения закрепляются в памяти потре­бителей. Согласно модели ассоциативной сети, человеческая память есть совокупность узлов и связей между ними. Узлы представляют собой хранимую информацию (вербальную, визуаль­ную, контекстуальную), а связи — ассоциации между узлами. Вспоминание происходит в виде активизации ассоциативных схем. При активиза­ции узла припоминается хранящаяся в нем ин­формация, а также информация из ассоцииро­ванных узлов. Поэтому при упоминании узла торговой марки, например, «Apple Computer» активизируются узлы с такой информацией, как «инновационность», «дружественный интерфейс», «логотип-яблоко» и «Macintosh».

Изучая ассоциативные сети, складывающие­ся в памяти разных потребителей, можно постро­ить карту главных ассоциаций с торговой маркой и определить их относительную прочность и час­тоту. Одной из таких ассоциаций может быть страна происхождения товара. (См. памятка мар­кетолога «Влияние страны происхождения това­ра на убеждения о торговой марке».)

Что делать компании, выпускающей конку­рентоспособные по цене и качеству товары, но не пользующиеся спросом из-за того, что потреби­тели с предубеждением относятся к стране-изго­товителю? Возможно, ей следует рассмотреть целесообразность организации совместного про­изводства с какой-либо иностранной фирмой, то­вары которой имеют высокую рыночную репута­цию. К примеру, компания может изготавливать кожаную одежду в Южной Корее, а для оконча­тельной отделки отправлять ее в Италию. Возможно, поставщику следует разработать стра­тегию, направленную на достижение мирового уровня качества товаров. Примерами успешной реализации данной стратегии являются бельгий­ский шоколад, польская ветчина и колумбийский кофе. Аналогичные планы пытаются реализовать виноделы ЮАР.

Виноделы ЮАР. В борьбе за места на полках европейских супермаркетов виноделы сталкива­ются с оскорбительным предубеждением, суть которого состоит в том, что вина из ЮАР прими­тивны по сравнению с австралийскими или чи­лийскими. Кроме того, южноафриканских виноде­лов обвиняют в жестокой эксплуатации рабочей силы на виноградниках и участии в сомнитель­ных сделках. В настоящее время занимающиеся виноделием фермеры ЮАР улучшили условия труда наемных работников, вводят практику уча­стия сотрудников в доходах. «Если нам не удаст­ся изменить репутацию Южно-Африканской Республики, наше вино просто не будут поку­пать, и нам не стоит и мечтать о сколько-нибудь заметных успехах», — говорит Биллем Барнарл, управляющий директор компании Ko-operatieve Wijnbouers Vereni ging, лидера местной винодель­ческой отрасли.

Наряду с убеждениями не менее важны и уста­новки индивида. Установка — устойчивая поло­жительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий.

У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, про­дуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет сходные установки человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необ­ходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида, и именно поэтому они весьма устойчивы. Уста­новки индивида представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена обусловливает трансформации других ее составляющих.

Поэтому при разработке новых товаров целе­сообразно учитывать уже существующие уста­новки потребителей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда изменение установок оправдывает себя. Вот два примера того, как двум организациям удалось при помо­щи рекламных кампаний изменить установки по­купателей в отношении своих товаров:

California Milk Processing Board. 20 лет подряд потребление молока среди жителей штата Кали­форния стабильно сокращалось. Наконец в 1993 г. местные молокозаводы образовали ассоциацию (СМРВ) с единственной целью: сделать так, чтобы люди потребляли больше молока. Выбранное рек­ламное агентство сумело найти новаторский под­ход к демонстрации полезных свойств молока. Как показало проведенное исследование, большинство потребителей и так были уверены в его пользе, по­этому кампания должна была просто указать на неприемлемость ситуации, когда в доме не оказы­вается молока. О том, что этот продукт всегда дол­жен быть в холодильнике, говорит и рекламный заголовок «Got Milk?» («Молоко есть?»). Спустя год после начала кампании количество потребите­лей, употребляющих молоко «несколько раз в не­делю», подскочило с 72 до 78%. В 1995 г. права на рекламную кампанию «Got Milk?» приобрел Нацио­нальный совет производителей молочных продук­тов США. В 1998 г. слоган стал флагманом На­циональной образовательной программы США по молоку, сменив на этом посту прежний символ, молочные «усы». К 1998 г. совокупный бюджет всех рекламных кампаний «Got Milk?» составил $180 млн.

Wood Promotion Network. Еще один пример, во многом схожий с «Got Milk?» Более 80 произво­дителей товаров из древесины объединили усилия в продвижении своего сырья и призвали потреби­телей: «Будьте конструктивны. Стройте из дере­ва». 90% загородных домов и так строятся из дерева, однако рекламная активность производителей бе­тонных и стальных конструкций грозила сокра­щением доли рынка. Потребителям предлагается выбирать дерево как долговечный, доступный и про­стой в использовании материал.

Дата добавления: 2013-12-11