Тема 8. Сбытовая политика компании

Вопросы для самоконтроля

Выводы

Для многих компаний ценообразование — одна из самых сложных областей бизнеса. До сих пор здесь совершаются одни и те же ошибки. Мы имеем в виду ориентацию многих производителей преимущественно на затраты; недостаточно ча­стый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями; установление цен без учета других элементов маркетинга-микс, недооценку роли цены в реализации стратегии позиционирования; игнорирова­ние при установлении цен особенностей различ­ных видов продукции, сегментов рынка, каналов распределения и условий покупок.

Политика ценообразования разнообразна. В ма­лых компаниях цены часто назначают руково­дители, в крупных — менеджеры подразделений и товарных линий. Но и здесь высшее руковод­ство задает общие цели политики ценообразова­ния: как правило, утверждает цены, предложен­ные менеджерами низших уровней управления. В отраслях экономики, в которых ценообразова­ние является ключевым фактором (аэрокосмиче­ская, железнодорожная, нефтяная), в компаниях часто создаются конъюнктурные отделы, уста­навливающие цены или помогающие коллегам в их определении. Такой отдел может подчинять­ся отделу маркетинга, финансовому отделу или непосредственно высшему руководству. Кроме того, на установление цены оказывают влияние менеджеры по продажам, производству, финан­сам и бухгалтерии.

Опираясь на данные об издержках, ценах и воз­можных ценовых реакциях конкурентов, компания устанавливает конкретное значение цены в диа­пазоне возможных цен, определяемом рыночным спросом и собственными издержками. В первую очередь необходимо изучить цены ближайшего конкурента. Если предложение фирмы отличает­ся от предложения основного конкурента в лучшую сторону, устанавливаемая цена на товар мо­жет превышать цену компании-соперника на ве­личину, пропорциональную положительному отличию в предложениях. Если предложение конкурента содержит что-то, чего нет у фирмы, соответствующие отличия необходимо оценить и скорректировать цену в меньшую сторону. Таким образом фирма решает, устанавливать ли более высокую, равную или меньшую цену, чем у кон­курента. В то же время менеджменту компании следует разработать планы на случай того, что в ответ на появление нового товара фирма-кон­курент изменит цены на свою продукцию.

1. Каким образом соотносятся цена и качество товара? Опишите стратегии позиционирования на основе соотношения цены и ценности, которые могут использовать компании.

2. Какие задачи должна решить компания на этапе постановки задачи ценообразования? Какие стратегии компания может применять и при каких условиях?

3. Опишите, как влияет спрос на уровень цен. Охарактеризуйте понятия чувствительности и эластичности цен.

4. Каким образом издержки компании влияют на цены товаров. Опишите методику определения издержек.

5. Рассмотрите основные методы ценообразования. Перечислите достоинства, недостатки и рынки, где данные методы наиболее широко используются.

6. Какие внешние факторы необходимо учитывать при формировании цены. Опишите процесс установления окончательной цены.

Маркетинговый канал представляет собой со­вокупность взаимозависимых организаций, уча­ствующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для ис­пользования или потребления. Для руководства компании решение о выборе маркетинговых ка­налов является одним из самых сложных, так как оно в значительной степени детерминирует ос­тальные маркетинговые усилия. Политика ценообразования компании во многом зависит от того, работает ли она с посредниками, ориентированны­ми на массовый рынок, или ее высококачествен­ные товары продаются исключительно в бутиках. Степень подготовки, мотивация и потребности дилеров непосредственно влияют на решения производителя об организации службы сбыта и рекламных воздействиях. Кроме того, решения фирмы относительно маркетинговых каналов часто предполагают долговременные обязатель­ства перед другими компаниями. Когда произво­дитель автомобилей подписывает соглашения с независимыми дилерами, он утрачивает воз­можность в любой момент заменить их собствен­ными представительствами.

Современные компании комбинируют кана­лы выхода на рынок или увеличивают число гиб­ридных каналов:

♦ IBM работает с крупными клиентами через свой торговый персонал, с клиентами средних размеров — с помощью исходящего телемаркетинга, с неболь­шими клиентами — посредством прямой почтовой рассылки с входящим номером, с еще менее круп­ными клиентами — через розничных торговцев, а специализированные товары продаются через Интернет.

♦ Charles Schwab позволяет клиентам своих филиа­лов заключать сделки по телефону или через Ин­тернет.

♦ Staples предлагает свои товары с помощью тради­ционного розничного канала, возможностей пря­мого отклика на Интернет-сайте, виртуальных ярмарок и 30 000 ссылок на дружественных сайтах.

Компаниям, использующим гибридные кана­лы, следует убедиться в том, что вместе эти кана­лы работают хорошо и соответствуют методам ведения бизнеса, предпочитаемым каждым из клиентов.

WingspanBank.com. В июне 1999 г., намереваясь выйти на рынок онлайновых банковских услуг, Bank One организовал дочернюю компанию под названием WingspanBank, являющуюся обособлен­ной компанией. Предполагалось, что клиенты Wing­spanBank не будут иметь возможности пользовать­ся услугами Bank One для получения банковских услуг лично. Нет ничего удивительного в том, что в качестве обособленной организации он сумел привлечь только 144 тыс. клиентов и был вынуж­ден закрыться.

Клиенты ожидают интеграции каналов, харак­теризующейся следующими признаками:

♦ Возможность заказа товара через Интернет и его получения в удобном для клиента месте.

♦ Возможность возврата заказанного через Интер­нет товара через ближайший магазин розничной торговли.

♦ При получении скидок должны учитываться как онлайновые, так и оффлайновые покупки.

Дата добавления: 2013-12-11