КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — ключевой элемент маркетинговых кампаний, представляет собой комплекс разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных приемов, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей — распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, подарки, бесплатные пробы, гарантии и т. д.; стимулирование торговли — снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; и стимулирование деловых партнеров и персонала службы сбыта — торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама. Те или иные средства стимулирования сбыта использует большинство организаций, и некоммерческие организации в том числе. Так, в США церковные организации финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и вещевые лотереи. Десять лет назад соотношение расходов на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта составляло примерно 60: 40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров в упаковке на стимулирование сбыта приходится 65-75% бюджета маркетинговых коммуникаций. В течение последних двадцати лет доля затрат на стимулирование сбыта в общем объеме расходов на продвижение постоянно увеличивалась. Такому быстрому росту способствовало несколько факторов, особенно на потребительских рынках. Руководство компаний-поставщиков воспринимает стимулирование сбыта как один их наиболее эффективных инструментов продаж; все больше менеджеров приобретают навыки использования средств стимулирования сбыта; но в то же время, менеджеры находятся под давлением возрастающих требований по увеличению текущих продаж. Кроме этого, количество разнообразных торговых марок увеличилось; конкуренты часто используют стимулирование сбыта; ко многим торговым маркам относятся как к очень сходным; потребители ориентируются преимущественно на цены товаров, торговые организации требуют все больше льготных условий; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, перенасыщенности СМИ рекламой и законодательных ограничений.
Цели стимулирования сбыта Приемы стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как бесплатное консультационное обслуживание направлено на укрепление долгосрочных отношений с розничным продавцом. Торговля обращается к мероприятиям по стимулированию побудительного типа для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и повышения количества повторных покупок случайными потребителями. Мероприятия по стимулированию сбыта часто привлекают «перебежчиков», т. е. тех, кто часто меняет свои предпочтения, в первую очередь обращая внимание на низкую цену товара, его полезность или премии. Маловероятно, что поощрение способно превратить столь «меркантильных» покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке четко различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.
Pine-Sol. Производители универсального жидкого моющего средства «Pine-Sol» провели ряд тотализаторов под названием «"Pine-Sol" in the Pine Valley». Pine Valley (Сосновая Долина) была местом действия популярного в США телевизионного сериала «All My Children». В качестве приза победители получали поездку в Лос-Анджелес на встречу с участвовавшими в сериале актерами и возможность Наблюдать процесс съемок в течение 4 дней. Такая ассоциативная связь между обычным моющим средством и роскошным миром кино положительно отразилась на образе марки «Pine-Sol». Akai. Компания Akai, японский производитель стереоаппаратуры и телевизоров благодаря стимулированию стала лидером индийского рынка телевизоров. Покупателям новых цветных телевизоров предлагалось засчитывать в качестве частичной оплаты их старые черно-белые телеприемники. Те, кто покупал первый телевизор, получали в подарок часы, калькуляторы или радиоприемники. В результате реализации стратегии стимулирования «Akai» стала ведущей торговой маркой телевизоров Индии, опередив, в частности, марку «Sony». Но если интерес к марке стимулируется преимущественно посредством периодических снижений розничных цен, она утрачивает авторитет в глазах покупателей, которые стремятся приобретать ее главным образом на распродажах. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% бюджета продвижения сопряжено с определенным риском. На марки-лидеры скидки предлагаются значительно реже, поскольку в данном случае такие мероприятия являются формой субсидирования постоянных пользователей. Проведенное Брауном (Brown) исследование, в котором приняли участие 2,5 тыс. покупателей растворимого кофе, показало: ♦ В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара. ♦ Стимулирование сбыта на стабильном рынке не привлекает новых постоянных покупателей главным образом потому, что распродажи интересуют прежде всего восприимчивых к скидкам потребителей, которые переключаются на другие торговые марки при первой возможности приобрести их по более низкой цене. ♦ Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на выгодные предложения со стороны конкурентов.
♦ Реклама оказывает более сильное воздействие на марочные предпочтения потребителей. Существуют также свидетельства того, что ценовое стимулирование не способствует устойчивому росту объема продаж товаров данной категории. Основные решения с сфере стимулирования сбыта Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные цели, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести запланированные мероприятия и оценить их эффективность. Постановка целей стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта вытекают из более широких целей по продвижению и соответственно из базисных целей маркетинга. Среди целей стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров марок-конкурентов. Цели стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании потребительской лояльности марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж. Выбор инструментов стимулирования потребителей. При разработке плана мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать тип рынка, конкретные цели стимулирования, текущую конкурентную ситуацию на рынке и эффективность каждого инструмента стимулирования. Основные приемы стимулирования потребителей
Пробные образцы. Предложения бесплатного образца товара или услуги, доставляемые домой, высылаемые почтой, раздаваемые в магазинах, прилагаемые к другим товарам или рекламному объявлению.
Купоны. Сертификаты, дающие предъявителю право на оговоренную экономию при покупке определенного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журнальных или газетных рекламных объявлениях. Денежные компенсации (возврат денег). Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет производителю в какой-либо форме подтверждение покупки, и тот «возмещает» часть уплаченной цены. Льготная цена упаковки (скидка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о его покупке по цене более низкой, чем обычная. Это может быть предложение товара по сниженной цене с использованием особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например зубной щетки и пасты). Премии (подарки). Товары, предлагаемые по относительно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при приобретении конкретного товара. Премия в упаковке сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые предъявляют подтверждение покупки, например фрагмент упаковки или штрих-код. Самоликвидирующаяся премия — это подарок, себестоимость которого оплачивается потребителем, желающим получить его. Программа вознаграждений за частые покупки. Программы, предполагающие выплату премий постоянным потребителям товаров или услуг компании. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путешествие или товар. На конкурс предоставляются некие произведения, из которое группа арбитров выбирает лучшее. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго, недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Поощрение постоянных клиентов. Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов. Бесплатные пробы. Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшие покупки. Гарантии. Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги. Совместное стимулирование. Две торговые марки или компании или более объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы для увеличения воздействия. Перекрестное стимулирование. Одна торговая марка используется для продвижения другой, неконкурирующей марки. Демонстрации в местах продаж. Торговые экспозиции и демонстрации, которые проводятся в местах покупки и продажи товаров.
Мы различаем стимулирование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Первые часто используют скидки, подарки, стимулируют пробные поездки и покупки и предлагают товары в кредит. Можно также разделить средства стимулирования сбыта по их влиянию на предпочтения к марке. К первой группе относятся те средства стимулирования, которые способствуют формированию предпочтения к марке посредством таких выгодных предложений, как бесплатные образцы товаров, вознаграждения за частые покупки, купоны, если они включают обращение, и премии, связанные с покупкой определенного товара. Ко второй группе относятся средства стимулирования, не способствующие формированию предпочтения к марке, такие как льготная цена упаковки, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговли. Стимулирование сбыта более эффективно, когда оно используется вместе с рекламой. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. Когда его применили в сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, а в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи — на 24%. Во многих крупных фирмах введена должность менеджера по стимулированию сбыта, который помогает менеджерам торговых марок выбрать наиболее адекватный инструмент стимулирования сбыта. Рассмотрим пример одной из фирм. Coolsavings.com. Потребители заходят на сайт coolsaving.com организации, членами которой являются 17 млн. человек, и распечатывают понравившиеся купоны, которые могут быть погашены в местных магазинах. Наиболее популярны купоны на товары следующих категорий: бакалея, книги, здоровье, музыка, красота, быстрое питание, одежда и игрушки. Самостоятельный выбор купонов покупателями привел к тому, что показатель возврата купонов составил 57% против обычных 1,2% для купонов из воскресных газет. Продавцы довольны, так как они могут рассчитывать на укрепление отношений с покупателями, которых первоначально привлекли их купоны. К электронным купонным системам относятся также коды, размещаемые в печатных рекламных объявлениях, которые потребители могут использовать на сайтах типа CDNow для получения больших скидок. Средства стимулирования предприятий торговли. Производители используют различные средства стимулирования торговли.
Снижение цены (с прейскурантной цены или счета-фактуры). Предоставление скидки с прейскурантной цены на каждую оптовую партию товара в течение определенного периода. Компенсация. Сумма, предлагаемая в обмен на согласие предприятия розничной торговли представить товары производителя определенным образом. Рекламная компенсация возмещает розничной торговле расходы на рекламу товаров данного производителя. Демонстрационная компенсация возмещает расходы по торговой экспозиции определенного продукта Бесплатные товары. Предложение дополнительных льгот посредникам, приобретающим определенное количество или определенную марку (тип) товара
Удивительно, но наибольшую долю от общего объема продвижения составляют инструменты стимулирования торговли (46,9%), на инструменты поощрения потребителей приходится 27,9%, на долю средств рекламы — 25,2%. Производители с готовностью выделяют деньги на стимулирование торговли в силу следующих причин: 1) с целью побудить оптовых или розничных продавцов включить товар в свой ассортимент; 2) чтобы убедить оптовых или розничных продавцов в увеличении объема закупок; 3) чтобы стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы, демонстрации и снижения цен; 4) чтобы стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара. Растущее влияние крупных розничных предприятий увеличило их возможности настаивать на стимулировании торговли в ущерб рекламе и мероприятиям по стимулированию потребителей.57 Эти розничные предприятия зависят от средств, выделяемых производителями на продвижение товаров. Ни один поставщик не может отказаться в одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки торговли. Сотрудники служб сбыта и менеджеры торговых марок часто по-разному относятся к стимулированию торговли. Торговые представители поставщиков отмечают, что розничные предприятия отказываются предоставлять места на полках магазинов товарам, до тех пор пока они не получат средства на продвижение торговли; со своей стороны менеджеры торговых марок стремятся к увеличению финансирования мероприятий по стимулированию потребителей и рекламного бюджета. При стимулировании торговли производители сталкиваются с рядом проблем. Во-первых, зачастую затруднен контроль выполнения розничными торговцами своих обязательств по договору. Поэтому производители все более настойчиво требуют подтверждения выполнения обязательств (до произведения выплат каких-либо компенсаций). Во-вторых, все больше розничных предприятий проводят опережающие закупки, т. е. за период действия специальных предложений закупают товара больше, чем могут продать за тот же период. В ответ на предложение скидки в 10% торговые предприятия могут закупить такую партию товара, поставка которой потребует 12 недель и более. При этом производителю приходится выпускать продукции больше, чем было запланировано, и нести издержки по оплате дополнительных смен и сверхурочных. В-третьих, розничные продавцы все чаще используют переадресовку товара, закупая партии, превышающие потребности региона, в котором действует выгодное предложение, и отправляя излишки в свои магазины в других районах страны. Производители пытаются контролировать опережающие закупки и переадресовку товаров путем ограничения объема продаваемых со скидками товаров или в целях обеспечения ритмичности производства сокращают объемы производства и сроки доставки. Средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала. Компании ежегодно расходуют миллиарды долларов на стимулирование партнеров и своих торговых представителей. Основные приемы стимулирования деловых партнеров и торгового персонала Торговые выставки и конференции. Промышленные ассоциации ежегодно организуют торговые выставки и конференции. Производители товаров производственного назначения могут тратить на участие в специализированных выставках до 35% годового бюджета на продвижение. Ежегодно проводится более 5,6 тыс. специализированных выставок, привлекающих около 80 млн посетителей. Посещаемость выставок может колебаться от нескольких тысяч до 70 тыс. человек и более во время проведения крупных мероприятий, организуемых сетями ресторанов или гостиниц. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая появление новых потенциальных клиентов, налаживание и поддержание контактов с потребителями, приобретение новых клиентов, увеличение объемов продаж существующим клиентам, возможность представить новые товары, и предоставить потребителям информацию о своих товарах с помощью различных изданий, видеофильмов, и других аудиовизуальных средств. Конкурсы торгового персонала. Конкурс направлен на поощрение собственного персонала компании или дилеров за усилия по увеличению объемов продаж в определенный период. Добившиеся высоких результатов участники получают призы (деньги, путевки, подарки, баллы). Сувенирная реклама. Реклама на сувенирах предполагает, что в ходе переговоров с потенциальными покупателями или при контактах с клиентами торговые представители компании дарят своим собеседникам некие недорогие, но полезные предметы (шариковые ручки, календари, брелоки, фонарики, сумки, блокноты).
Эти инструменты предназначены для сбора информации о потенциальных клиентах, убеждения и вознаграждения клиентов и мотивирования торгового персонала. Как правило, компания разрабатывает отдельный бюджет для каждого инструмента стимулирования партнеров, который обычно мало изменяется на протяжении ряда лет.
Дата добавления: 2013-12-11; Просмотров: 1891; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |