КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Связи с общественностью
Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность — это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — действия по установлению отношений с общественностью, включая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров. Часто к связям с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьезным стратегиям продвижения. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, ориентированным на высшее руководство компании, позволяющим избежать негативных отзывов общественности о фирме. Они выполняют пять основных функций: 1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы. 2. Паблисити. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих распространение информации об особенностях определенных продуктов. 3. Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.
4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов. 5. Консультирование. Консультирование руководства по вопросам общественного мнения, положения и репутации компании в благоприятные моменты и в кризисных ситуациях. Маркетинговые связи с общественностью Специалисты по связям с общественностью и менеджеры по маркетингу часто говорят на разных языках. Маркетологи ориентированы на получение прибыли, тогда как специалисты по связям с общественностью видят свою задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Но постепенно эти различия стираются. Многие компании создают службы по маркетинговым связям с общественностью (МСО), задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров и участии в реализации программ по продвижению. Обычно, специалисты по МСО, как и по другим видам связей с общественностью входят в отдел маркетинга. Не так давно для обозначения функций МСО использовался термин паблисити, подразумевавший решение задачи по обеспечению редакционного пространства — в отличие от платной рекламы — в печатных СМИ и средствах вещания для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации. Но функции МСО отличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач: ♦ Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерческий успех таких игрушек, как «Черепашки Ниндзя», «Mighty Morphin' Power Rangers», «Beanie Babies», «Покемон» и других, во многом обязан продуманному распространению информации и паблисити. ♦ Содействие в перепозиционировании: в 1970-х гг. в американских и мировых СМИ публиковались преимущественно статьи негативного характера о жизни в Нью-Йорке. Переломить данную тенденцию позволила пропагандистская кампания «Я люблю Нью-Йорк».
♦ Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и торговые ассоциации использовали МСО для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса, как яйца, молоко, говядина, и роста уровня потребления таких продуктов, как чай, свинина, апельсиновой сок. ♦ Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonald's оказывала поддержку латиноамериканской и афроамериканской общинам США, что способствовало формированию благоприятного образа компании. ♦ Защита товаров в проблемных ситуациях, специалисты по связям с общественностью должны уметь справляться с кризисными ситуациями: примером может быть инцидент с продукцией Coca-Cola в Бельгаи, когда якобы была обнаружена загрязненная содовая, или критический для компании Firestone момент, когда были обнаружены случаи отслоения протекторов от покрышек этой компании. ♦ Создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося па ее товарах: выступления руководителя корпорации Chrysler Ли Якокки и публикация его биографии способствовали созданию нового образа компании-победителя. По мере ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чаще обращается к МСО. Три четверти из 286 опрошенных маркетологов американских компаний сообщили, что они используют МСО и полагают, что эта служба особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках. Очень высоки результаты взаимодействий служб МСО с местными и этническими сообществами, другими группами населения. В некоторых случаях работа службы МСО экономически более эффективна, чем реклама. Несмотря на это, планирование МСО должно проводиться совместно с планированием рекламы. Кроме того, полное использование возможностей МСО требует от маркетологов повышения своего профессионального уровня. Пионером в этом направлении является компания Gillette: каждый менеджер торговой марки компании обязан планировать расходы на МСО, и в случае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этого вышестоящим руководителям.
Очевидно, что креативные связи с общественностью могут позитивно воздействовать на уровень осведомленности общества о деятельности и товарах компании при затратах, существенно меньших, чем расходы на рекламу. В этом случае отсутствует необходимость платы за использование места или времени в медиа-средствах. Компания оплачивает лишь труд специалистов, которые готовят и распространяют информацию и управляют определенными мероприятиями. Если компания предложит интересный сюжет или историю, ее могут подхватить различные средства массовой информации, что равнозначно проведению многомиллионной рекламной кампании. Например, успехи компании The Body Shop основываются не столько на рекламе, сколько на паблисити. Некоторые эксперты утверждают, что степень доверия потребителей к редакционным статьям в пять раз превышает степень доверия к рекламным обращением. Ниже приведены примеры творческого подхода к МСО: Brita. Когда компания Brita Water Filtration Systems стимулировала интерес к своей торговой марке с помощью паблисити, ее сотрудники следили за публикациями во всех газетах страны, отмечая редакционные материалы о плохом качестве воды. По предположению компании после такой статьи озабоченность читателей качеством местного водоснабжения должна была возрасти, и они становились особенно восприимчивы к рекламе Brita. Через один-два дня после публикации такого материала Brita размещала рекламу в той же газете, усиленно расхваливая свои технологии фильтрации воды. Yahoo! Учредители Yahoo! Джерри Янг и Давид Фило заручились поддержкой агента по связям с общественностью еще за несколько месяцев до того, как их web-сайт открылся для общего доступа. Кампания делала акцент на удобстве для пользователей, а не на технических аспектах, отчасти потому, что лишь немногие из журналистов основных изданий были достаточно грамотны технически, чтобы их оценить. За первые 6 месяцев работы Yahoo! был упомянут в 600 публикациях. К моменту выпуска акций этой компании СМИ уже боролись за возможность эксклюзивной информационной поддержки. Янг и Фило стали культовыми фигурами для активных пользователей Интернета, и вокруг Yahoo! уже не нужно было искусственно создавать слухи.
Дата добавления: 2013-12-11; Просмотров: 425; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |