Позиционирование товара. В условиях обостряющейся конкуренции, особенно на наи­более развивающихся рынках, ценовая конкуренция и кон­куренция по качеству исчерпывают себя

В условиях обостряющейся конкуренции, особенно на наи­более развивающихся рынках, ценовая конкуренция и кон­куренция по качеству исчерпывают себя. Все более актуален тезис: маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара.

Позиционирование товара — система определения места товара на рынке в ряду других товаров с учетом характера восприятия всех товаров-аналогов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особен­ностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки, или конкурентное преимущество. В качестве пози­ции необходимо использовать нечто, что конкуренты не мо­гут или не хотят повторять. Таким образом, для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличительное преимущество товара.

Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. При этом позиционирование направлено не на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциаль­ных покупателей предпочтительных стимулов к его приобре­тению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и производителей. Это позволит выбрать возможное направление и разновидность позиционирования. Разно­видности позиционирования товара различаются по природе, отношению к конкурентам, степени новизны. По природе целесообразно различать позиционирование с техническим и маркетинговым ноу-хау.

Позиционирование, достигаемое за счет технического ноу-хау, базируется на модификации товара, внедрении в производство достижений в области техники и технологии. Данное позиционирование подчеркивает наличие объектив­ного конкурентного преимущества в товаре, более широкие технические возможности потребителя.

Позиционирование, основанное на маркетинговом ноу-хау, предполагает модификацию комплекса маркетинга.

По отношению к конкурентам различают три разновидности позиционирования: аналогичное, конкурентное и уникальное.

Аналогичное — позиционирование товара по аналогии с одним или несколькими конкурентами, т.е. придание ему в сознании потребителей аналогичного набора свойств и пре­имуществ.

Конкурентное — позиционирование товара, наряду с од­ним или несколькими действующими конкурентами, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его ка­чества, цены, упаковки, а также посредством использования других конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, финансовых и т.д.).

Уникальное — создание и позиционирование изделия, а имеющего аналогов на рынке, и завоевание потребителя в отсутствии конкуренции

Для существующих товаров позиционирование исполь­зуется в форме репозиционирования. Позиционирование но­вого товара заключается в акцентировании отличительных и мотивационных атрибутов товара с учетом положения то­варов-аналогов на рынке.

Репозиционирование — процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответ­ствующих сегментах рынка

Необходимость репозиционирования может быть обуслов­лена возникновением определенных рыночных условий: воз­можностей или, наоборот, угроз. Оно может быть скрытым и явным

Дата добавления: 2013-12-12