Тема № 2. Концепции маркетинга и место маркетинга в организационной структуре

Вопросы для самопроверки

1. Ч

то такое маркетинг? Какова его роль в экономике?

2. П

риведите несколько определений рынка

3. О

характеризуйте основные элементы спирали рыночных отношений

4. Ч

ем потребность отличается от нужды?

5. Ч

ем удовлетворенная потребность отличается от неудовлетворенной потребности?

6. П

риведите несколько определений маркетинга

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Развитие рыночных отношений приводило к постоянному развитию и смене преобладающей на рынке концепции на более прогрессивную, однако, смена не означала полный отказ от предыдущей концепции, на рынке всегда сосуществуют предприятия реализующие разные маркетинговые концепции или находящиеся в стадии перехода от одних форм к другим. Исторически формирование концепций маркетинга происходило следующим образом.

1.

Производственная концепция, основанная на совершенствовании производства, росте продаж и максимизации прибыли преобладала в период с 1860 по 1920 гг.

2.

Товарная концепция, основанная на совершенствовании потребительских свойств товара, была популярна в первой половине 20 века.

3.

Сбытовая концепция, основанная на интенсификации сбыта за счет коммерческих усилий по продвижению и продаже товаров, использовалась в третьей четверти 20 века.

4.

Концепция традиционного маркетинга, основанная на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, была взята на вооружение менеджерами с 70-ых годов 20 века.

5.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает удовлетворение нужд не отдельных клиентов, а потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Активно она стала применяться с конца 20 века в развитых рыночных странах.

6.

Концепция маркетинга взаимодействия стала завоевывать сторонников в 21 веке.

Рассмотрим более подробно особенности управления на основе различных концепций маркетинга.

Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда. В ее основе лежит представление об определяющей роли производства по отношению к остальным сферам деятельности. «Если у

вас нет продукта – у вас нет ничего» гласит основной постулат производственной концепции.

Реализация этой концепции позволяет обеспечивать высокое качество организации внутренней среды предприятия, применение прогрессивных методов производства, рационализацию труда, снижение себестоимости. Эта концепция применяется в условиях дефицита предложения и на рынках особо чувствительных к цене. Эта концепция позволяет получить конкурентные преимущества за счет низкой себестоимости выпускаемой продукции. Задача маркетинга в рамках этой концепции заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести.

Товарная концепция ориентируется на главенство продукта. Объектом управления выступает продукт, его качество или уникальные свойства. В основе этой концепции лежит представление, что клиент на рынке выбирает самый лучший продукт, за который он может заплатить. Лозунг этой концепции: «Наш товар продаст себя сам». Эта концепция применяется на рынке инноваций и высоких технологий.

Сбытовая концепция ориентируется на интенсификацию сбыта, предполагающую, что покупатели станут приобретать товары той фирмы, которая приложит больше усилий в процессе их продажи. Эта концепция основана на организации торговли и стимулировании сбыта различными методами маркетинга с целью формирования спроса на предлагаемый продукт. Эту концепцию можно охарактеризовать следующим тезисом: «Продать можно все, нужно только знать где, как и

кому». Сбытовая концепция применяется при превышении спроса над предложением на рынке однородных продуктов.

Потребительская (или маркетинговая) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Компания должна выявить потребность, обеспечить эффективное производство продукта и довести его до целевого потребителя. В случае правильно сформированного предложения потребитель не сможет не купить предлагаемый продукт, не зависимо от его цены, так как данный продукт удовлетворяет имеющуюся потребность. Это обеспечивает постоянный спрос, и как следствие, создает долгосрочные условия для получения прибыли. Лозунг маркетинговой концепции: «Не производи то, что можешь, а производи то, что нужно». Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности. Потребности клиента являются основным инструментом для управления всеми сферами деятельности предприятия. Все подразделения связаны между собой через функцию маркетинга. Задача маркетинга в рамках этой концепции – обеспечить долгосрочные отношения между компанией и клиентом.

Социально-этический маркетинг – принцип маркетинга, согласно которому предприятие принимает маркетинговые решения исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества и потребителей. Концепция социально-этического маркетинга основана на активном взаимодействии предприятия и общества, что приводит к частичному ущемлению прав отдельных покупателей. Например, использование экологически чистого сырья для изготовления упаковки делает товары дороже, цену – выше, расходы

покупателей – больше, но при этом сохраняет окружающую среду необходимую для выживания общества.

Концепция маркетинга взаимодействия основана на установлении на рынке взаимовыгодных долгосрочных отношений не антагонистического характера, не нацеленных на получение прибыли в краткосрочном периоде. Эта концепция рассматривает в качестве цели – выживание предприятия и его партнеров, их развитие на рынке, решение социальных проблем коллектива и общества.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные концепции могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.

В условиях конкретных предприятий выбранная концепция отражается в организационной структуре и отношениях между различными элементами внутренней среды предприятия.

Конкретные организационные формы, в которых реализуются описанные выше схемы взаимодействия элементов внутренней среды предприятия и маркетинга будут рассмотрены в разделе посвященном организации службы маркетинга.

Дата добавления: 2013-12-12