Перечислите основные средства продвижения товара

5) Каковы основные цели маркетинговых коммуникаций?

Лекция № 33

Реклама, её функции и виды. Средства рекламы

Реклама занимает важное место в маркетинговой деятельности и, в частности, в продвижении товара на рынок. История рекламы уходит корнями в глубь веков.

Практика хозяйствования в условиях рынка показывает, что создание и выпуск конкурентоспособных товаров, имеющих приемлемую цену, а также обеспечение канала распределения все ещё не являются достаточными гарантиями высокого объёма продаж, если товаропроизводитель не установит должных контактов с потребителями, которым в результате сегментирования рынка адресованы названные товары.

Необходимость рекламы подтверждается следующим:

· Многие потребители не знают, скорее всего, что на рынке появился новый товар;

· Трудно представить себе, что потребитель просто так, без специально доведённой до него информации посчитает, что этот новый товар лучше, чем имеющиеся аналоги;

· Все потребители полагают, что они имеют представление о «нормальной цене» товара, и вряд ли они так легко и быстро примут предлагаемую цену без определённого предварительного убеждения;

· Многие потребители начинают забывать о товаре, им необходимо напоминать о нём.

Первый шаг в разработке рекламы – это определение её целей.

Цели рекламы могут быть весьма различными:

1. Выход на новый рынок;
2. Расширение знаний потребителей о целях и способах возможного использования продукта;
3. Создание благоприятного впечатления о фирменной марке и самом товаре;
4. Активизация спроса;
5. Информация об изменениях условий, интересных для потребителей и т.д.

Определение целей рекламы должно способствовать осмысленности рекламных действий, рациональности расходования средств, выбору наиболее выгодного подхода при осуществлении рекламной политики.

Реклама имеет ряд специфических особенностей:

1. Общественный характер. Рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу.
2. Способность к увещеванию. Продавец может неоднократно повторять своё предложение, а покупатель – сравнивать обращения продавцов – конкурентов. Широкая, последовательная реклама создаёт благоприятное представление о продавце.
3. Экспрессивность. Благодаря ноу – хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной.
4. Обезличенность. Реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний: психологии, товароведения, литературы, лингвистики и др.

Основные функции рекламы:

1. Маркетинговая. Реклама предназначена стимулировать сбыт и способствовать продвижению товара, поддерживать оптимальный уровень реализации, обеспечивать конкурентоспособность товара.
2. Коммуникативная. Информирование потребителей о товаре, который им нужен.
3. Образовательная. Реклама выступает как средство обучения. Потребитель не только узнаёт о товарах и услугах, но и открывает для себя способы совершенствования жизни. Реклама учит новому, учит рационально и бережно использовать ресурсы, а также охране и безопасности.
4. Экономическая. Реклама способствует снижению расходов и росту прибыли, так как стимулирует объём продаж и коммерческую деятельность предприятия.
5. Социальная. Реклама способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики.

Виды рекламы:

1. Информативная реклама представляет потребителю информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
2. Увещевательная реклама убеждает потребителя купить именно данный конкретный товар, а не товары конкурентов; это наиболее агрессивный вид рекламы. Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама – сравнивается рекламируемый товар с товарами конкурентов.
3. Напоминающая реклама призвана напоминать потенциальным потребителям о существовании определённого товара, предприятия на рынке и его характеристиках. Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама: она поддерживает у потребителей, купивших товар, мнение в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки ими этого товара в будущем.

Формирование рекламной политики должно быть ориентировано на целенаправленное использование возможностей различных видов рекламы для воздействия на определённые группы потребителей соответствующими способами.

Средства рекламы:

1. Газетная реклама – одно из наиболее распространённых и часто используемых средств. Сильными сторонами этого вида рекламы являются: своевременность распространение среди очень широкого круга потребителей, относительно низкие затраты, возможность неоднократного повторения при достаточно большом объёме представляемой информации. К недостаткам газетной рекламы относятся: трудности выделения того или иного рекламного сообщения среди других подобных, кратковременность существования, а также далеко не полный охват интересующих рекламодателя потребителей подпиской на те или иные газеты (тили их покупкой).
2. Журнальная реклама – обладает эмоциональным воздействием, при этом продукция рекламируемого предприятия может даже и не фигурировать в рекламе, достаточно показать в благоприятном свете самого товаропроизводителя. Реклама в журнале опирается на различные концепции. Вот некоторые из них:
• Игра на эмоциональном отклике, здесь почти не требуется информации о товаре или предприятии, а лишь используются образные символы;
• Создание представлений об образе жизни; иначе говоря, представление о товаре даётся как о характеристике определённого образа жизни, продукт связывается с некоторой обстановкой, ситуацией и т.п.;
• Доказательство рациональности для определённых групп потребителей, демонстрация того, что благодаря своим качествам продукт рассчитан на владельцев, относящихся к соответствующей группе (чаще всего – элитарной или специфической);
• Демонстрация способа применения товара, т.е. изображается ситуация, в которой используется соответствующий товар;
• Показ рыночного присутствия товаропроизводителя; качество продукта рекламируется широким его применением в соответствующей области;
• Сравнение товара с хорошо известным аналогом, отражающее преимущества первого.

Реклама в журналах, обладая сильным эмоциональным действием, стоит дорого и требует внимательного отношения и серьёзности при обосновании выбора этого средства рекламы.

1. Реклама по телевидению характеризуется прежде всего значительным, прямо – таки резкими возрастанием затрат на неё в последние 15 – 20 лет во всём мире. Телевидение позволяет воспроизвести в совокупности и образ, и звук, и движение, причём для очень большой аудитории, можно использовать запоминающееся музыкальное сопровождение, показать товар в процессе работы или применения, усилить воздействие с помощью оригинальных эффектных приёмов. Но это самый дорогой вид рекламы.
2. Реклама по радио позволяет охватить широкую аудиторию при сравнительно невысокой цене, но не обеспечивает подачу (изложение) деталей и подробностей. Есть три разновидности радиорекламы: информация о наличии товара в торговле, уведомление о некоторых изменениях в отношении товара (например, снижены цены), внушение некоторого звукового эффекта, сопровождающего использование товара, в комбинации с произношением его названия.
3. Уличная реклама включает использование придорожных рекламных щитов, надписей на стадионах и спортплощадках, фасадной рекламы, подвижных или неподвижных моделей, общественного транспорта и т.п.
4. Реклама по почте отличается прежде всего своей целенаправленностью, так как соответствующие сообщения посылаются точно определённому кругу потенциальных потребителей, адреса которых подбираются различными специальными способами. Особенно эффективна и полезна она применительно к товарам ограниченного пользования.
5. Реклама в Интернете – становится особенно популярной в последнее время из – за своей относительной дешевизны. Вместе с тем она носит немного назойливый характер.

Вопросы для повторения:

1) В чём заключается необходимость рекламы?

2) Каковы основные цели рекламы?

3) Каковы специфические особенности рекламы?

Дата добавления: 2013-12-12