Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках

А) факторы, управляемые высшим руководством

Область деятельности. Это понятие включает в себя общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы, вид владения и конкретную деятельность компании.

Общие цели – устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно.

Роль маркетинга – изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами, определение цены, составление и размещение рекламы.

Роли других предпринимательских функций – производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский и юридические отделы имеют различные ориентиры и цели.

Корпоративная культура – это понятие включает в себя единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать.

б) факторы, определяемые службой маркетинга (рис. 12).

Неконтролируемые факторы

· Неконтролируемые факторы (рис. 13) – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга (рис. 12)

Рис. 3Факторы, контролируемые маркетингом

Рис4 Неконтролируемые факторы

Выбор целевого рынка – определение группы потребителей.

Цели маркетинга направлены на потребителей.

Организация маркетинга – структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам деятельности; ориентированной на товар, когда существуют управляющие товаром по товарам для каждой их группы в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Структура маркетинга – сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. В структуру входят четыре основных элемента: продукт или услуги, распределение (сбыт, продвижение и цены).

Внешняя маркетинговая среда (макросреда, национальная/глобальная экономика) — это совокупность всех факторов, которые оказывают влияние на микросреду в целом:

1) Демографическая среда. Влияет за счет изменения численности населения, его состава и тенденций этих изменений.

2) Экономическая среда. Влияет за счет уровня доходов населения, их распределения, тенденций изменения покупательной способности населения.

3) Природная среда. Влияет за счет пригодности окружающей среды для проживания в ней человека

4) Научно-техническая среда. Влияет за счет появления новых технологий, возникновения новых товаров, реализации новых маркетинговых возможностей

5) Политическая среда. Влияет за счет ограничивающего законодательства, государственного управления, антимонопольной политики, деятельности общественных организаций.

6) Культурная среда. Влияет за счет формирования и восприятия ценностей, вкусов и норм поведения людей.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда, локальный рынок) — те субъекты и факторы, которые непосредственно воздействуют на связь предпринимателя с потребителями.

Конкуренты — физические лица и организации, выступающие по отношению к предпринимателю как соперники на всех этапах его предпринимательской деятельности.

Посредники — лица и организации, которые помогают предпринимателю и/или его конкурентам доставлять, предлагать и сообщать потребителю товарное предложение предпринимателя. Посредники бывают торговые (осуществляют сделки), логистические (управляют товародвижением), маркетинговые (управляют инфляцией, коммуникациями и мотивацией).

Поставщики — лица и организации, которые снабжают участников маркетинговой среды ресурсами, определяя их доступность, мобильность и взаимозаменяемость.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Медиасреда маркетинга – факторы среды маркетинга, способные оказать влияние на взаимоотношения компании и общества. К ним относятся контактные аудитории, средства массовой информации.

Контрольные вопросы

1. Раскройте сущность понятия «маркетинговая среда»

2. Перечислите и охарактеризуйте контролируемые факторы среды маркетинга.

3. Назовите и дайте характеристику неконтролируемым факторам маркетинговой среды.

4. Какое значение имеет фактор анализа среды маркетинга?

5. Какие факторы относится к медиасреде?

Потребитель и его покупательское поведение - объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга.

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Дата добавления: 2013-12-11