Врезка б. Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?

Образцово-показательное маркетинговое исследование было проведено фирмой «Мейсон Хэйр» с целью выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе, когда он впервые появился на рынке. Женщины жаловались, что растворимый кофе отличался по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их противление объяснялось в основном психологическими причинами. Фирма «Хэйр» составила два списка покупок, отличавшихся друг от друга только тем, что в одном был обычный кофе, а в другом ― растворимый.

Список № 1	Список № 2
2 буханки хлеба «Вандер»	2 буханки хлеба «Вандер»
Пучок моркови	Пучок моркови
1 банка пекарского порошка «Рамфорд»	1 банка пекарского порошка «Рамфорд»
1 банка растворимого кофе «Нескафе»	1 фунт кофе «Максвелл-хаус» гранулированного помола
2 банки персикового компо­та «Дель Монте»	2 банки персикового компо­та «Дель Монте»
5 фунтов картошки	5 фунтов картошки

Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Даваемые характеристики были почти одинаковы­ми, но с одним существенным отличием. Большой процент видевших список с растворимым кофе посчитали его соста­вительницу «женщиной ленивой, неэкономной, плохой же­ной, не умеющей заботиться о семье». Описывая вымыш­ленную домохозяйку, эти опрошенные выразили свои собст­венные беспокойства, свои собственные отрицательные представления о растворимом кофе. В результате исследо­вания фирма― производитель растворимого кофе узнала подоплеку сопротивления и разработала рекламную кампа­нию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается неизменным.

Виды:

По времени исследования: краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные – не более пяти лет.

По характеру изучаемых единиц – потребительские (члены панели индивидуальные потребители), торговые, промышленные предприятия, экспертов.

По методу получения информации: когда члены панели высылают требуемую информацию почтой, или интервьюируются, или заполняют опросные листы с помощью интервьюеров, или интервью через определенный промежуток времени, а между интервью высылают информацию по почте.

4)Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета ¾ самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множест­вом разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок (см. врезку 7).

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. (составить хорошую анкету так же просто, как написать хорошую поэму)

Традиционная анкета должна состоять из 3 частей:

1) введение или преамбула. Здесь респонденту сообщаются цели и характер исследования, сведения об организации (название фирмы, проводящей исследования). Во введении необходимо убедить респондентов принять участие в опросе.

2) Основная часть состоит из перечня вопросов, характеризующих предмет исследования

3) Реквизитная часть – сбор сведений об опрашиваемых.

Вопросы основной части классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов.

По степени свободы:

1) закрытые вопросы – предлагается перечень ответов.

2) Открытые вопросы – дается ответ в свободной форме без ограничений.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных фор­мах. Основные формы открытых вопросов также представлены на рис.. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Осо­бенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследова­ния, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широ­кого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели зам­кнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности, чтобы не ставить респондента в тупик. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

По характеру вопросов выделяют:

1) контрольные (детектор) – оценивают как искренность и серьезность респондента, так и порядочность интервьюера, используются дублирующие вопросы, противоречащие позиции, вопросы с заранее известными ответами.

2) Фильтрующие вопросы – призваны установить принадлежность респондентов к какой-либо аудитории (отсечение части опрашиваемых, не пользующихся товаром).

Форма вопроса учитывает возможность респондента представить достоверные сведения.

При определении содержания вопросов необходимо учитывать следующее:

1)Нужен ли этот вопрос? (Избегайте использования интересных вопросов, но не связанных напрямую с требуемой информацией)

2) Не нужно ли разбить вопрос на два и более? Вопросы могут содержать два и более элемента, если оставить их в одном вопросе, интерпретировать его будет крайне сложно. Особенно относится к вопросам почему)

3) Обладает ли респондент требуемой информацией? (имеет ли респондент опыт в отношении того, о чем спрашивают?, может ли респондент запомнить требуемую информацию? должен ли респондент проделать какую либо значительную работу, чтобы получить эту информацию?)

4) Предоставят ли респонденты информацию? (респонденты не отвечают на вопросы, т.к. не могут сформулировать свой ответ или не хотят отвечать)

Правила формулировки вопросов:

1) Четко ли обозначена суть вопроса? (6 составляющих: кто, где, когда, что, почему и как)

2) Должен ли вопрос быть субъективным или объективным? (субъективный – формулируется на языке респондента, более достоверны, объективный – распространенных терминах)

3) Используйте простые слова. (слова должны иметь одно общедоступное толкование существует множество примеров неправильного понимания обычных словнапример имидж бренда, позиционирование) полезно пробное тестирование.

4) Избегайте двусмысленных вопросов (Разные люди понимают по разному неопределенные слова, например, часто, иногда, много, хорошо, значительно, плохо и т.д., частое чтение журнала для одного 6-7 номеров в год, для другого 2-3 раза).

5) Избегайте наводящих или односторонних вопросов (вопрос должен звучать нейтрально, не должны упоминаться название торговой марки или компании, либо проблема рассматривается со всех сторон)

6) Избегайте двойственных вопросов (допускающих два правильных ответа)

7) По возможности модифицируйте анкету (в половине анкет одна формулировка, в другой – другая)

Самые обычные ошибки:

1) постановка вопросов, на которые невозможно ответить,

2) на которые не захотят отвечать,

3) которые не требуют ответа,

4) отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Хотя анкета является самым распространенным орудием иссле­дования, в маркетинговых изысканиях находят применение и раз­ного рода механические устройства, например видеокамеры, диктофоны и др..

Гальвано­метр – приборы, которые фиксируют малейшие выделения пота, кото­рыми сопровождается эмоциональное возбуждение (используют для замеров интенсивности интереса или― чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением).

Тахистоскоп - экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашивае­мый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен¹¹.

Дата добавления: 2013-12-13