КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Количественные исследования
Качественные исследования Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей. Методами качественных исследований являются: • индивидуальные глубинные интервью; • групповые дискуссии (фокус-группа); • экспертные оценки (метод «Дельфи» и др.). Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых. Суть метода фокус-группы состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. На обсуждение может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п. Особое место в методическом арсенале качественных исследований маркетинга занимают экспертные оценки. Они дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы «Дельфи», «мозгового штурма», «адвоката дьявола» и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной группы, организация самой процедуры экспертизы, выбора методов обработки результатов экспертных оценок и т.д.
Цель количественных исследований — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Они проводятся с помощью опросов с использованием методов статистической выборки. Маркетинговые исследования обычно бывают не сплошными, а выборочными, т.е. опрашивается не вся генеральная совокупность, а только часть ее представителей. Методы статистической выборки обеспечивают представительность, надежность и точность полученных результатов. Это и позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному статистически интерпретировать. Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки. Надежность выборки позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надежности будет получен тот же результат. Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от полученной средней величины. В маркетинговых исследованиях используются: • устные опросы; · анкетирование по почте; • телефонные интервью. Устные опросы обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет. С их помощью можно получить большой объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров. Анкетирование по почте — сравнительно дешевый способ получения информации. Обладая значительным временем, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенными недостатками почтовых опросов являются низкий уровень возврата анкет (максимум 10—15%), а также длительный период времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет.
Телефонные интервью являются самым дешевым и оперативным способом проведения опросов. Они обладают высокой результативностью (80—90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (преобладание определенных групп населения). Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет. Общие требования к составлению анкеты: • каждый вопрос должен иметь определенный смысл и предусматривать один ответ; • вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому; • вопрос должен быть конкретным и соответствовать опыту и знаниям интервьюируемого; • отсутствие наводящих вопросов; • этичность задаваемых вопросов и т.д. Вопросы могут быть открытыми и закрытыми (т.е. с заранее подготовленными вариантами ответов или без них). Различают также прямые и косвенные вопросы (респондент осознает или не осознает цель вопроса). Наряду с основными могут включаться и контрольные вопросы. Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к опрашиваемому), наличие блоков тематических вопросов, иллюстраций и разъяснений. В зависимости от задач исследования иногда в анкету включаются данные, характеризующие самого опрашиваемого.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 1253; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |