В.4. Анализ конкурентов

В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию, что позволит фирме точнее сформулировать собственную стратегию. Таким образом, можно увеличить собственные преимущества в конкурентной борьбе за счет концентрации собственных лучших сторон против слабых мест соперников. Сделать это возможно лишь при наличии хорошо отлаженной системы сбора и использования информации о конкурентах.

В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как:

■ численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;

■ степень диверсификации производственно-рыночной дея­тельности конкурентов;

■ изменение объема спроса и его динамика (быстрое, но непродолжительное по времени расширение спроса на данном товарном рынке может ослабить конкурен­цию, а его сокращение — наоборот, усилить ее);

■ степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (чем выше сте­пень дифференциации продукта, тем при прочих равных усло­виях ниже уровень конкуренции на рынке);

■ издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;

■ барьеры проникновения на рынок (связаны с высокими капитальными затратами, необходимостью получения лицензий, высокими требованиями к уровню технологий, трудностями с размещением предприятий и получением сырья, необходимостью создания системы распределения продукции);

■ барьеры выхода с рынка и их уровень (даже если предприятие является убыточным, оно не всегда способно быстро ликвидировать нерентабельное производство из-за обязательства перед клиентами, кредиторами или работниками, правительственных ограничений, необходимых затрат на экологические мероприятия);

■ ситуация на смежных товарных рынках;

■ различия в стратегии конкурентов;

■ особые мотивы для конкуренции на данном рынке. Численность конкурирующих фирм и их сравнительная

Конкуренция бывает ценовой и неценовой.

Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы.

Неценовая конкуренция, наоборот, занимает все более важное место в арсенале методов работы на рынке. Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.

Знание конкурентов является основой выживания на рынке.

Что нужно знать компаниям о своих конкурентах:

· кто их конкуренты;

· каковы их цели;

· какие стратегии они применяют;

· каковы их сильные и слабые стороны;

· каков спектр их возможных реакций.

Анализ конкурентов начинается с ответа на следующие вопросы:

1. Сколько у вас конкурентов на вашем основном рынке?

2. Какие виды предприятий имеют ваши конкуренты (малые, средние, крупные)?

3. Кто является вашим основным конкурентом?

4. Какую долю на вашем основном рынке имеют в совокуп­ности три крупнейших конкурента?

5. Особенности товаров ваших основных конкурентов (по­вышенное качество, низкая цена и т. д.).

Для оценки стратегии конкурентов необходимо опреде­лить его слабые и сильные стороны. При этом изучаются сле­дующие факторы:

• продукт и производственная политика (качество, широта ассортимента, основные и дополнительные эффекты от развития продукта);

• организация каналов сбыта;

• возможности маркетинга (применяемый инструментарий);

• производственный потенциал (технические «ноу-хау», гиб­кость производственных структур);

• потенциал роста производительности;

• финансовая ситуация (собственный капитал, заемный ка­питал, ликвидность и т.д.);

• себестоимость;

• НИОКР (характеристика затрат, главные направления);

• обеспечение энергией и сырьем; •местоположение;

• система управления;

• качество руководящих кадров;

• внутренний облик и внешний имидж фирмы, культуре про­изводства и т.д.

Такой анализ позволяет правильно реагировать на специ­фические особенности стратегии конкурентов.

Определение предполагаемой стратегии конкурентов на­чинается с поиска ответов на следующие вопросы.

1. Какие производственные и финансовые цели преследует конкурент и на какой период?

2. Как можно оценить риск соперника?

3. Какими методами и по каким критериям формируется стратегия и как осуществляется программа действий?

4. Какой системой мотивации и контроля обладает конку рент?

5. Каковы экономические показатели конкурентов в насто­ящее время?

6. Пользуются ли руководящие кадры уважением? Какие интересы движут ими и какую готовность к риску они про­являют?

Для составления и пополнения банка данных о конкурентах предлагается использовать «Учетную карточку конкурента»:

1. Конкурент и его адрес.

2. Местоположение.

3. Правовой статус.

4. Форма собственности (наличный капитал).

5. Число сотрудников.

6. Оборот.

7. Прибыль.

8. Проценты.

9. Доход от инвестиций.

10. Председатель.

11. Год основания.

12. Участие в капитале других предприятий (вид, объем).

13. Как оцениваются результаты, если публикуются балан­сы, прибыли и убытки, годовые отчеты фирмы?

14. Конкурент является: Да Нет

ведущим в отрасли

важнейшим соперником (> 15% рынка)

одним из многих

незначительным

15. Деловая активность конкурента: Да Нет

расширяется

остается на прежнем уровне

снижается

16. Конкурент считается:

активным,

агрессивным

консервативным

прочие характеристики

17. Как можно описать философию фирмы конкурента?

18. Каковы основные цели конкурента?

19. Какой ассортимент продукции он предлагает (под какой маркой он выступает)?

20. Рынки (регионы):

внутри страны,

зарубежные,

экспортируемая продукция.

21. Исследования и разработки (НИОКР):

новая продукция за последние пять лет (доля в обороте),

новые способы производства,

затраты на НИОКР (в % к обороту).

22. Кадры (развитие за последние пять лет):

число сотрудников,

расходы на персонал,

фонд заработной платы.

23. Организация:

организационная структура,

система управления.

24. Цели и стратегия:

в прошлом,

в настоящее время,

в будущем.

25. Сильные и слабые стороны:

в маркетинге,

в производстве,

в НИОКР, в управлении.

26. На что ориентирована система реализации у конкурента (на регион, на клиента, на вид товара, смешанная)?

27. У каких групп потребителей конкурент имеет лучшие (+), такие же (0) или худшие (—), чем у вашей фирмы, резуль­таты и почему?

28. Сотрудники службы сбыта конкурента посещают (в срав­нении с вашей фирмой):

Дата добавления: 2013-12-13