Поиск информации

Осознание проблемы

Процесс принятия решения о покупке

Включает пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совер­шения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта (модель, таким образом, нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Рис. 34. Процесс принятия решения о покупке

Необходимо отметить, что при совершении обыденных покупок покупатель пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, как правило, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Мы проследим за действиями Бетти Смит и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокаме­ры и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутрен­ними раздражителями – голодом, жаждой, сексом. Когда она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону объектов, которые способны удовлетворить возникшее по­нуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Человек проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода.

Деятелю рынка необходимо выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, лег­кодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо заняться активными поисками.

Активность поиска зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую она придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.

В поисках информации потребитель может обратиться к сле­дующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потре­бителей).

• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использо­вание товара).

Как правило потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Однако, самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и (или) дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке. До начала сбора информации потребитель знает только несколько марок из полного комплекта товаровдоступных потребителю, которые составляли ее комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширяет рамки этого комплекта и помогает отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, отвечающие покупательским критериям, составляют комплект выбора. Из него покупатель и сделает свой окончательный выбор.

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Дата добавления: 2013-12-13