Влияние целей ценообразования на уровень цен

Таблица 1

Основные цели	Характер цели	Уровень цен
1. Сбыт	Долгосрочный	Низкий
2. Текущая прибыль	Краткосрочный	Высокий
3. Выживаемость	Краткосрочный	Крайне низкий
4. Качество	Долгосрочный	Высокий

На политику цен пред­приятия влияет множество факторов, из которых важнейшими являются: тип рынка товара, эластичность спроса, органы государственной власти, затраты и прочие факторы.

/. Тип рынка товара. Можно выделить четыре основных типа рыночной среды с точки зрения ценообразования:

1. Среда, в которой цена контролируется организацией.

2. Среда, в которой цена контролируется группой организаций.

3. Среда, в которой цена контролируется рынком.

4. Среда, в которой цена регулируется рынком.

Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве "ценополучателя", так как цена формируется самим рынком. У предприятия полно­стью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться к этой цене. Роль политики цен в такой ситуации для предприятия ничтожно мала.

В условиях монополии предложения роль политики цен велика, хотя и не без­гранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно. При этом чем меньше покупателей, тем больше монопольная власть производителя при уста­новлении цены. И, наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой. Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознает, что чем больше товара он произведет, тем меньше будет возможная продажная цена, и наоборот. Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, поэтому для ее максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), при этом различия в ценах не связаны с затра­тами.

В условиях олигополии-предложения роль политики цен значительна, так как предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами про­изводства, ценами). Олигополист, изменяя объемы производства и цены, должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов. Если конкуренты повы­сят цены, то фирма может оставить свои цены неизменными и тем самым при­влечь к себе дополнительно новых покупателей. Если конкуренты снизят свои цены, то фирма также может снизить свою цену, причем на еще большую величи­ну с тем, чтобы ухудшить положение конкурентов на рынке. Кроме того, олигопо-листы ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества, диф­ференциации продукции, при помощи рекламы.

Политика цен фирмы-олигополиста зависит от ее размеров. В условиях оли­гополии ценовыми лидерами являются, как правило, крупные фирмы. Малые фирмы ввиду ограниченности финансовых возможностей и зависимости в рам­ках олигополии часто связаны в ценовых решениях. Чем выше проводимая олигополистом дифференциация продукции по качеству, тем большую свободу в ус­тановлении цен он имеет, но при этом усложняется ценообразование. Роль поли­тики цен олигополии-предложения выше, чем совершенного конкурента, но ниже, чем монополии-предложения.

В условиях монополистической конкуренции, к которой можно отнести, на­пример, рынок одежды, обуви, на ценовую политику отдельной фирмы оказывает влияние наличие на рынке множества похожих товаров, а значит, и конкурентов, однако влияние конкурентов на политику цен отдельной фирмы здесь меньше, чем на олигополистическом рынке. На рынке данного типа фирма является мини-монополистом, выпускающим свой особый продукт для своего покупателя, что обеспечивает ей автономию при установлении цен на свой товар.

При небольшом повышении цены спрос на товар фирмы будет неэластич­ным, и поэтому не следует ждать мгновенного ухода покупателей к конкурентам. Это с одной стороны. С другой стороны, если фирма не обладает значительным преимуществом по сравнению с конкурентами, то маленькое снижение цен не может существенно увеличить ее сбыт. И лишь только тогда, когда изменения цен нарушат определенные "правильные границы" в соотношении уровней ры­ночных цен, могут произойти значительные изменения в объемах сбыта.

2. Эластичность спроса. На политику цен предприятия влияет реакция спроса на его товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, до­хода. Эта реакция носит название эластичности спроса. Различают прямую элас­тичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность спро­са по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара. Если характер спроса со­вершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а при по­вышении цены уменьшают объем покупок на неограниченную величину.

На политику цен предприятия оказывает влияние перекрестная эластич­ность. Она показывает относительное изменение спроса на один товар при изме­нении цены на другой товар. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то оба эти товара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной элас­тичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.

На политику цен предприятия влияет эластичность спроса по доходу. Элас­тичность спроса по доходу положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют эластич­ность спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей сте­пени, чем доход). Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличиваются по мере роста дохода).

3. Затраты. На политику цен предприятия оказывают влияние уровень за­трат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер измене­ния общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты с течением времени изменяются под воздействием различ­ных факторов. К ним относятся прежде всего:

• изменение рыночных цен на факторы производства;

• изменение степени загрузки мощности предприятия;

• изменение объема заказов и производительности;

• изменение величины производственной программы;

• изменение организации и технологии производства.

4. Государство влияет на цены различными способами:

· Фиксирование цен

· Введение ценовых дотаций

· Замораживание цен монополистов

· Установление предельного уровня цен

· Регламентирование основных параметров устанавливающих уровень цен (прибыль, налоги и др.)

· Установление предельного уровня разового повышения цен

· Установление цен государственным предприятием

· Запреты на соглашения конкурентов о поддержании цен на определенном уровне

· Запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле

· Запрет на ценовую дискриминацию

· Запрет на продажу товаров ниже себестоимости

· Запрет на недобросовестную ценовую рекламу.

5. Прочие факторы. На политику цен предприятия влияют: размер пред­приятия; количество подразделений, выпускающих продукцию, и характер связи между ними; характер выпускаемой продукции (продукция производственно-технического назначения или потребительского назначения, конечный или ком­плектующий продукт), финансовые средства предприятия.

Свобода действия политики цен выше у фирм, выпускающих потребитель­ские товары, чем у фирм, выпускающих товары производственно-технического назначения. Большей свободой действия в области политики цен обладают круп­ные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможнос­тей часто связаны в своих ценовых решениях. Свобода действия политики цен выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Политика цен предприятия зависит и от каналов распределения его продук­ции, а именно: продукт распределяется прямо от производителя к конечному по­купателю (одноступенчатый рынок) или от производителя к предприятиям опто­вой и/или розничной торговли (многоступенчатый рынок). При одноступенча­том рынке предприятие может самостоятельно принимать решение о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При многоступенчатом рынке произво­дитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потре­бителя и предприятий торговли. В этом случае производитель может только ре­комендовать посредникам политику сбыта и цены.

Для политики цен предприятия важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, внед­ряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товар­ной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент.

Политика цен зависит и от того, для какого географического района (Россия, Швеция) или рыночного сегмента должна быть установлена цена; затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу, отдельный продукт или также послепродажное обслуживание.

На политику цен предприятия оказывает влияние и инфляция. Она умень­шает покупательную способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фик­сированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт — дешевле).

Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль пред­приятия.

5. Ценовая тактика решает задачу учета в цене и в действиях производителя по установлению цены обратного влияния рынка. Рыночная корректировка цены предполагает принятие ряда решений, в результате которых устанавливается окончательная цена.

Решение 1. Об установлении стандартных или меняющихся цен. При этом, чтобы сохранить доверие к продавцу, стандартные цены обязательно следует устанавливать на товары, спрос на которые стабилен.

Решение 2. Об установлении единой цены по всем рынкам или о ее изменении по сегментам рынка.

Решение 3. Об установлении психологически привлекательных цен. Цену следует устанавливать ниже на несколько рублей от "круглой суммы" (например, 197, а не 201).

Решение 4. О продаже товаров ассортимента по "ценовым ступенькам". Это предполагает установление соотношения (шага) цены на отдельные марки (модели) товара в зависимости от качества моделей.

Решение 5. О перераспределении издержек в рамках ассортимента. Имеются в виду продажа одного или нескольких товаров по крайне высокой цене, что позволит еще больше увеличить разнообразие товаров.

Решение 6. О перераспределении издержек в рамках номенклатуры. Имеются в виду продажа товара по низкой цене, но продажа комплектующих по высокой цене (или высокие эксплуатационные издержки).

Решение 7. О способе включения транспортных расходов в цену продукции (система франкирования).

Решение 8. Об использовании скидок при установлении цены (за количество товара, за своевременность оплаты, сезонные скидки, скидки в рекламных целях и т.д.).

6. Стратегия скидок с цен. Производитель товара при установлении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цены большинства то­варов определяются с учетом скидок и наценок. Целями предоставления скидок могут быть: повышение выручки, освобождение скла­дов от устаревшей продукции, стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному покупателю, выравнивание объемов спроса на продукцию в течение года, удержание существующих и привлечение новых покупателей и т.д.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Основные виды скидок, применяемых на практике, следующие.

Функциональные скидки — предоставляются производителем торговле за вы­полнение торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, презентация товаров, консультации, реклама). Величину до­полнительной выручки, которую производитель может получить, передавая спе­цифические функции продавцу, чаще всего точно установить невозможно, поэто­му уровень функциональных скидок ограничивается, как правило, общей величи­ной, традиционно принятой в торговле.

Скидки за платеж наличными (сконто) предоставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 дней и даже до 90 дней.

Скидки за количество предоставляются за покупку определенного количе­ства продукции. Реализуя большие объемы продукции, производитель снижа­ет затраты, связанные с производством, сбытом, расширением рынка продукта, и передает часть обязанностей по хранению товара и его финансированию тор­говле.

Бонусные скидки предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного време­ни (как правило, за год). Бонусные скидки устанавливаются с целью стабилиза­ции отношений производителя с клиентами и составляют 7-8% стоимости оборо­та. По некоторым видам оборудования бонусные скидки составляют 15-20% обо­рота.

Скидка за постоянство покупателей зависит от объема и оборота продаж в течение определенного времени между поставщиком и постоянными покупателя­ми. Эти скидки нацелены больше на долгосрочные непрерывные заказы, чем на крупные временные заказы, и на установление деловых отношений между произ­водителем и покупателем.

Дилерская скидка предоставляется производителем постоянным агентам сбыта. Эти скидки широко применяются при продаже автомобилей. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от их марки в пределах 15-20% розничной цены.

Скидки для поощрения продаж предоставляются агентам сбыта, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует по­вышенных расходов на рекламу и другие услуги.

Временные скидки применяются относительно цены введения нового продук­та на рынок с целью скорейшего получения "ранних" покупателей и сокращения фазы введения нового товара на рынок. Их применение имеет место с целью вы­равнивания объемов спроса в течение года. К временным можно отнести сезон­ные скидки на товары с сильно выраженным сезонным спросом, которые приме­няются в конце или после окончания сезона с целью возможно более быстрого ос­вобождения склада от устаревшей продукции.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделий фирм-конкурентов. Цель таких скидок — поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При такой страте­гии цены ниже, а прибыль может быть выше. Скидка не является общим сниже­нием цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стои­мость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать, например в металлолом, и по­лучить определенную сумму.

Специальные скидки устанавливаются для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю при условии покупки им товара, заранее определенного и все в большем количестве.

Клубные скидки предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары, например национального клуба потреби­телей, созданного в Санкт-Петербурге в 1994 г.

Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбыта опреде­ленных видов товаров.

Образцы — это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов — самый эффектив­ный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны — это сертификаты, которые дают право потребителю покупать кон­кретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к дру­гим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта известного марочного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) — про­дажа по сниженной цене одного варианта расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной или зубная щетка и паста). Упаковки по льготной цене по способности стимулировать кратковременный рост сбыта превосходят даже ку­поны.

Премия — товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может служить и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бес­платная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые пред­ставили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Скидки с цен на определенный период времени — некоторые фирмы резко сни­жают цены на ходовой товар на какое-то время. Например, фирма "Макдоналдс" объявляет иногда о резком снижении цены на гамбургеры на один месяц. Цель таких скидок — активизация потребительского спроса.

Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея — такие скидки яв­ляются благотворительными. Их нельзя рассматривать как средство повышения якобы упавшего спроса на товары. Такие скидки, как правило, способствуют ук­реплению имиджа и положения фирмы на рынке.

Распродажи проводятся с целью избавиться от товара, не пользующегося спросом. Как показывает практика, покупатель приобретает товар по цене со скидкой в первые периоды снижения цен.

Исследования влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли показали, что скидки особенно действенны, когда имеется большая группа покупателей с большой эластичностью спроса.

7. Рыночное страхование цель осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или поставки ряда оговорок.

1. О возможности повышения или понижения цены в случае, когда на цену оказывает влияние множество факторов и производитель хочет переложить риск на покупателя. Формула оговорки:

Ц =	Ц 0	* (60 %	С	+ 20 %	З	+ 20 %), где
100 %	С 0	З 0

Ц – цена на день поставки;

Ц ₀ – цена на день подписания договора;

С – стоимость сырья на день поставки;

С ₀ – стоимость сырья на день подписания договора;

З – зарплата на день поставки;

З ₀ – зарплата на день подписания договора.

2. О колебаниях рыночной цены.

2.1 Оговорка о повышении цены: любое повышение цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре. Любое понижение цены в расчет не принимается.

2.2 Оговорка о понижении цены: любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены, зафиксированной в договоре. Любое повышение в расчет не принимается.

2.3 Оговорка о любом колебании: повышение или понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены.

При применении этих оговорок учитывается поставка сверх условий договора при понижении цены и не допоставка при ее повышении. Учет производится по цене на день поставки.

Дата добавления: 2013-12-13