КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Выявление наиболее привлекательных
Три варианта охвата рынка Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого, при выборе целевых сегментов, фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить (решение относительно охвата рынка) и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди. Есть три стратеги охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Рис. Три варианта стратегии охвата рынка
Недифференцированный маркетинг. Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. При этом случае она концентрирует усилия не на различиях в нуждах клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей (например, одна марка шоколада на всех). Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки, как и издержки на рекламу. Отсутствует и необходимость в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение (например, корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили для разных целевых потребителей).
Концентрированный маркетинг. Особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. Фирма концентрирует свои усилия на одном сегменте, но старается занять его целиком, вместо того, чтобы, как это бывает при дифференцированном маркетинге, занять небольшую долю рынка в нескольких сегментах. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска – избранный сегмент рынка может не оправдать надежд (как случилось, например, когда молодые женщины в США вдруг перестали покупать спортивную одежду и фирма-монополист потерпела большие убытки). Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов: • Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. • Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (например сталь). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. • Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром наиболее целесообразно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. • Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. • Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 386; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |