Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Дифференциация возможна по товару, услугам, персоналу, имиджу




Позиционирование товара на рынке

 

Позиционирование – деятельность по обеспечение товару желаемого места на рынке и в сознании потребителя, позиция же, таким образом – место товара в сознании потребителя.

Дифференциация. Позиционирование начинается с дифференциации, с тем, чтобы товар фирмы нес для потредителя большуюб ценность, чем товар конкурентов. Дифференциация – создоние конкурентных преимушеств.

Различные отрасли обладают различными возможностями для дияфферецциации. Фирма «Бостон консалтинг групп» разработала одноименную матрицу в которой классифицировала отрасли исходя из двух критериев: число возможностей для создание конкурентных преимуществ и выгода, которую способно принести вложение средств в каждую из них. В матрице выделено четыре группы отраслей: массовые, тупиковые, фрагментарные и специализированные.

Массовая отрасль обладает незначительным числом возможностей для создания конкурентных преимуществ, зато вложение в каждую из них способно принести значительные выгоды.

Тупиковая отрасль имеет мало возможностей для создания конкурентных преимуществ и каждая из них не высока.

Фрагментарная отрасль предоставляет большое число возможностей для создания конкурентных преимуществ, однако каждая из них не значительна.

Наконец, специализированная отрасль располагает большим числом возможностей для создания конкурентных преимуществ и каждая из них очень велика.

Дифференциация по товару. Если товар сильно стандартизирован, возможности дифференциации ограничены, ведь производитель не в праве отступать от имеющегося стандарта. Тем не менее, и в этом случае возможности для дифференциации все же обнаруживаются. Так по сведениям Ф. Котлера, один из производителей курятины предлагает потребителю свою продукцию как более свежую и питательную, нежели у конкурентов.

Если товар стандартизирован в меньшей степени, возможности дифференциации расширяются. В этом случае дифференциация обычно осуществляется по:

- свойствам товара (например, самые безопасные автомобили – «Вольво»);

- функциональным характеристикам (самые бесшумно работающие и мощные пылесосы);

- дизайну (оригинальный дизайн – основа дифференциации марки «Инфинити». Она и позиционируется на основе такого конкурентного преимущества как автомобили с самым оригинальным дизайном в премиум классе);

- ремонтоспособности и т. д.

Дифференциация по услугам. Фирма может видеть свои конкурентные преимущества в услугах, сопутствующих товару. Среди них могут быть – доставка, сборка, установка, наладка (если товар – сложное техническое устройства), послепродажное обучение покупателей пользованию товаром, гарантийное обслуживание.

При дифференциации по персоналу, конкурентные преимущества фирмы формируются за счет персонала обладающего наивысшей квалификацией, что в настоящее время является важным инструментом конкурентной борьбы. При такой дифференциации фирма обращает особое внимание на отбор и обучение персонала. Дифференциация по персоналу может приобретать необычные формы. Так одна из авиакомпаний, обсуживающих направления в Юго-Восточной Азии, славиться красотой своих бортпроводниц.

В дифференциации по имиджу важное значение приобретает символ – марочный знак, который должен вызывать в сознании потребителя четкие связи с образом марки, которую он представляет (трехлучевая звезда «Мерседеса» или вздыбленная лошадь «Феррари»).

Подходы к позиционированию. Конкурентное преимущество и позиция – не одно и то же. Конкурентным преимуществом фирмы может быть низкая себестоимость производства. Это, конечно, скажется на позиционировании, но она может и не быть решающем фактором.

Потребители сами и без помощи маркетологов позиционируют товары в своем сознании. Даже если деятель маркетинга совсем не будет предпринимать ни каких усилий по позиционированию, потребитель на основе эмпирического опыта, или молвы присвоит товару определенную позицию. Деятели же маркетинга планируют, что товар занял в сознании потребителя именно ту позицию, какая желательна им.

Все марки данного вида товара располагаются в сознании потребителя в виде пирамиды, каждый на своем уровне иерархии. Считается, что товар, занимающий вторую сверху ступень мене популярен, чем первый на половину. Товар, находящийся на третьей ступени менее популярен по сравнению со вторым в два раза. Товар, находящийся на вершине пирамиды – лидер позиционирования. Люди всегда запоминают номер один. Поэтому для достижения успеха, товар, по выбранному для позиционирования критерию, должен занять в сознании потребителя наилучшую позицию.

Эл Райс и Джек Траут предложили три варианта позиционирования:

1. Закрепить текущую позицию (Девиз фирмы, при этом может быть – «Мы номер два, поэтому мы прекладываем больше усилий». Фирма честно сообщает потребителям, что она номер два, устанавливает цену ниже лидера и это вызывает доверие с их стороны. Важно только, чтобы она бала лучшим номером два, опережая по этой позиции своих конкурентов).

2. Найти не занятую нишу.

3. Вытеснить конкурента.

Существует значительное количество вариантов конкретных стратегий позиционирования, применяемых фирмами. Вот некоторые наиболее популярные из них:

1. Позиционирование на основе характеристик. Свойственно для технически сложных товаров. Например «БМВ», при позиционировании своих машин обращает внимание на присущие им технические новшества.

2. Позиционирование на основе свойств. Например, зубная паста, поражающая очаги кариеса.

3. Позиционирование на основе обстоятельств использования товара – зубная паста для вечернего применения.

4. Позиционирование по отношению к группе потребителей. Избрав такую стратегию, одна из западных фирм по производству шампуней для детей стала предлагать такие же мягкие шампуни для лиц старших возрастов, занимающихся спортом, и, поэтому, часто моющим волосы.

5. Позиционирование основе ассоциации с видом деятельности. В этом случае в рекламе товара будет отражен какой либо из них – например альпинизм или яхтинг.

6. Позиционирование на основе ассоциации с каким либо лицом. Известное лицо (артист, спортцмен и т. д. становится официальным лицом марки, рекламируя его и формируя его образ на основе своего).

7. Позиционировние на основе других марок. В настоящее время бывшая чешская автрмобильная марка «Шкода» позиционируется как продукт такого производителя с высокой репутацией как «Фольксваген». (Следует заметить, что «Шкода» сочетает такое позиционирование с еще одним приемом – позиционированием на основе ценности – предложением большего по более низкой цене, что так же положительно воспринимается рынком).

8. Позиционирование по отношению к конкурентам. Здесь возможно два варианта: прямое сравнение и противопоставление.

Одним из часто применяющихся подходов к позиционированию, является, в настоящее время, так называемое позиционирование на основе ценности. Потребители стараются покупать товары, которые дают им наибольшее преимущество, наибольшую ценность. Поэтому производители позиционируют свои товары на основе ключевых преимуществ. Позиционирование на основе совокупности всех имеющихся у производителя ключевых преимуществ (полное позиционирование) есть предложение ценности товарной марки.

Позиционирование на основе ценности опирается два параметра: преимущество, которое дает потребителю данное товарное предложение и цена. Возможные варианты такого позиционирования отражены в матрице

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 1043; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.016 сек.