Тема 1. Історія становлення та розвитку науки

Тм

Поняття про товар ринкової новизни. Процес розроблення нового товару: генерація ідей; фільтрація ідей; розроблення концепції товару та її перевірка; економічний аналіз; розроблення товару, пробний маркетинг; розгортання комерційного виробництва.

Ринковий успіх.підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвиткові нових товарів.

Вираз "новий товар" або нововведення використовується дуже широко, розуміючи під цим терміном як модифіковані товари, так і радикальні нововведення, які відкривають принципово нові шляхи задоволення тих чи інших потреб.

В залежності від обраного критерію існують наступні підходи до класифікації нововведення.

1.В залежності від природи змін фізичних чи характеристик сприйняття нового товару розглядають:

І. оригінальні (або радикально нові) товари, фізичні характеристики та характеристики сприйняття яких описуються в нових термінах; вони, як правило, вносять якісні зміни у способі людської діяльності;

ІІ. оновлені (або змодифіковані) товари, фізичні характеристики яких змінені, проте характеристики сприйняття залишаються без змін; вони забезпечують вдосконалення існуючих практичних засобів для швидкого задоволення поточних змін;

ІІІ. товари з новим позиціонуванням, в яких змінені лише харак-теристики сприйняття, завдяки чому споживач оцінює ці товари по новому; це зміни варіантів управління, збуту та комунікації як складових процесу комерційної реалізації товару.

2.В залежності від рівня новизни товару можна виділити наступну градацію нововведень:

- товари світової новизни;

- товари, нові на вітчизняному ринку;

- товари, нові для фірми;

- розширення асортименту вже існуючого товару;

- оновлений товар;

- зміна у позиціонуванні товару;

- виробнича інновація, яка призводить до зниження собівартості.

Зрозуміло, що лише незначна частина нововведень (біля 10%) характеризується світовою новизною, тоді як більшість з них (біля 70%) - це доповнення до асортимен-ту вже існуючого товару або його модифікація.

3.В залежності від рівня ризику, який супроводжує впровадження
нововведення в життя, можна спостерігати наступні ситуації:

- ринок та технологія відомі, отже ризик мінімальний; в такому випадку фірма спирається на свою компетентність та попередній досвід;

- новий ринок, але відома технологія, ризик в основному комерційний, і успіх визначається маркетинговим ноу-хау фірми;

- ринок відомий, проте технологія нова, ризик технологічний, і успіх залежить від технологічного ноу-хау фірми;

- новий ринок і нова технологія; ризики сумуються, і обумовлюють стратегію диверсифікації.

4. В залежності від джерела ідеї створення нового товару можна поділити нововведення на:

- товари, які "втягуються попитом", тобто обумов-лені сфор-мованими на ринку потребами;

- товари, які "вштовхуються лабораторією ", тобто які базуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технології.

Світові дослідження в галузі інноваційного менеджменту свідчать, що біля 60-80% успішних нововведень мають ринкове походження проти 20-40%, які виходять з лабораторії. Разом з тим, нововведення, які базуються на фундаментальних дослідженнях, можуть привести до технологічного прориву, який дає фірмі суттєві переваги перед конкурентами.

Провідні фірми світу витрачають значні кошти на інноваційні процеси і виводять на ринок велику кількість новинок. Але новаторство – річ не лише дорога, а й ризикована. За даними досліджень у середньому близько 35% нової продукції зазнає невдачі. Основними причинами невдач нових товарів на ринку є:

- помилкове визначенння величини попиту;

- дефекти товару;

- недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару;

- завищена ціна;

- відповідні дії конкурентів;

- невдало вибраний час для виходу на ринок; нерозв’язані виробничі проблеми.

Розроблення нового товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів:

1. Розроблення нового товару починається з етапу генерації ідей. Існує-багато джерел ідей для створення новинок, зокрема:

- споживачі з їх потребами

- співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей

- торговельний персонал, який контактує з клієнтами

- науково-дослідні лабораторії, конструкторські бюро, консультанти

- нова продукція конкурентів

- публікації у професійних виданнях, газетах

- виставки, ярмарки тощо

Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей. Сутність його полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Для того використовують спеціальні фільтрувальні переліки цпя нової продукції. Вони містять конкретні показники, кожен з яких оцінюється за бальною шкалою і має свій ваговий коефіцієнт значущості, оскільки їх вплив на успіх товару неоднаковий.

Коло цих показників може бути доволі широке й містити:

- загальні характеристики нового товару (потенційний прибуток, ступінь ризику, рівень інвестування, інтенсивність конкуренції тощо);

- маркетингові характеристики товару (місткість ринку, відповідність маркетинговим можливостям фірми, привабливість для існуючих споживачів тощо);

- виробничі характеристики товару (відповідність виробничим можливостям фірми, термін розроблення, простота виробництва товару, можливість його випуску за конкурентоспроможними цінами тощо).

Після порівняння оцінок окремих ідей більшість із них вилучають із подальшого розгляду. Дуже важливо, щоб пошук нових ідей усіляко стимулювало керівництво фірми.

Методи формування ідей дуже різноманітні: це й опитування споживачів; і аналіз недоліків існуючих товарів, обговорення скарг і пропозицій клієнтів, метод „мозкової атаки", морфологічний аналіз, метод синектики тощо.

Мета етапу генерації ідей — зібрати якомога більшу їх кількість. Усі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості.

Мозкову атаку можна на практичні.

1. Подальший етап — розроблення концепції товару та її перевірка. Слід розрізняти ідею товару як можливість його виробництва і пропозиції на ринку та концепцію товару, що являє собою версію перетворення ідеї у конкретний товар. На стадії розроблення концепції нового товару доцільно врахувати думку споживачів. Найчастіше концепцію товару надають на їх розгляд у вигляді рисунка та словесного опису. До них додають перелік запитань:

- Чи легко зрозуміти концепцію товару?

- Чи бачите Ви переваги цього товару порівняно з тими, що вже є на ринку?

- Чи задовольняє даний товар Ваші потреби?

- Які характеристики нового товару потребують удосконалення?

- Чи купите Ви даний товар?

Результати тестування показують, яка з концепцій нового товару найбільше приваблює споживачів.

1. Далі роблять економічний аналіз концепції товару. У ході аналізу складають прогноз попиту на новий товар, оцінюють витрати на його виробництво і збут, виконують попередні розрахунки ціни майбутнього товару, планових прибутків, визначають необхідні інвестиції. На цьому етапі більшість фірм стикається з браком ресурсів тому багато перспективних проектів відпадають.

4. Якщо концепція-продукту успішно витримала економічний аналіз, переходять до подальшого етапу — розроблення товару.

На цьому етапі концепція товару втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо:

§ конструкції товару;

§ матеріалів, з яких його виготовлятимуть;

§ технології його виробництва;

§ товарної марки;

§ упаковки тощо.

Відділ досліджень і розробок, як звичайно, створює декілька прототипів товару, а після випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах залишається один удосконалений виріб.

На цьому етапі також розробляють патентний захист товару для запобігання його копіюванню.

5. Якщо на попередніх стадіях товар успішнопройшов перевірку, то фірма переходить до його пробного маркетингу. Це випуск невеликої партії продукції для її ринкового тестування в одному чи декількох регіонах на основі спеціально розробленої маркетингової програми.

Пробний маркетинг здійснюють для оцінювання споживачами і торговельними посередниками характеристик нового товару, визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту продукції. Для його проведення треба визначити:

- місце здійснення ринкового тестування;

- термін випробування;

- характер інформації, яку фірма бажає отримати.

Належить зазначити, що не всі фірми здійснюють ринкове тестування своєї продукції, адже це потребує значних витрат. З іншого боку, саме пробний маркетинг урятував деякі товари від гучного провалу, оскільки дав можливість виявити непередбачені негативні наслідки і продукцію було вчасно вдосконалено.

6. Ринкове тестування дає достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення щодо доцільності випуску нового продукту і розгортання його комерційного виробництва.

Цей етап потребує значних матеріальних витрат і оперативного прийняття рішень, адже новий товар повинен якомога скоріше здобути визнання споживачів і торговельних посередників.

Фірма повинна визначити:

- коли вивести новинку на ринок;

- де (у яких регіонах, містах) пропонуватиме товар;

- для яких сегментів ринку він призначений;

- як виводити товар на ринок, які методи просування використовувати.

1. Концепція життєвого циклу товару: сутність, головні етапи (впровадження, зростання, зрілість, занепад) та їх характеристики. Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу товару. Різновиди кривих життєвого циклу товарів.

Після закінчення процесу розроблення нового товару і розгортання його комерційного виробництва починається ринкове життя новинки. Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖТЦ).

Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) – пов’язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.

Товар у процесі свого ринкового життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють з ринку інші, досконаліші товари.

Традиційні етапи ЖТЦ:

- етап впровадження на ринок;

- етап зростання;

- етап зрілості;

- етап спаду.

Етап впровадження на ринок — період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримує, адже необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту). Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція ще незначна. Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимулює споживача випробувати й оцінити новинку. Але коли фірма має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватись високі престижні ціни, які прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку.

Етап зростання — це етап швидкого нарощування обсягів збуту і визнання покупцями нового товару. З'являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного товару. Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту.

Етап зрілості. У певний-період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.

Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на ринку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування.

Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримувати максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичення ринку товаром, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.

Стратегії продовження етапу зрілості:

• модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти; пошук нових способів використання товару
• модифікація товару, тобто зміна його характеристик, модернізація, поліпшення дизайну
• модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо

Етап спаду (занепаду) завершує- ринкове життя товару, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: товар морально старіє, з'являються нові, досконаліші товари.

Стратегії підприємства на етапі спаду ЖЦТ:

• припинити випуск застарілої продукції
• якщо товар ще рентабельний, деякий час „збирати плоди", різко скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо)
• укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах

Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ наведено в таблиці

Показники	Етапи ЖЦТ
впровадження	зростання	зрілості	спаду
Мета	Проникнення на ринок	Розширення меж ринку	Збереження переваг	Підготовка до випуску нових товарів
Збут	Низьке	Швидке зростання	Досягає максимуму	Зменшується
Прибуток	Відсутній	Зростає	Максимальний, починає зменшуватися	Низький
Конкуренція	Незначна	Зростає	Велика	Зменшується
Ціна	Висока або низька	Діапазон цін	Знижується	Мінімальна
Витрати на просувння товару	Дуже високі	Високі	Стабілізуються	Зменшуються
Зміст реклами	Інформування	Створення прихильності до марки	Нагадування	Відсутня
Споживачі	Новатори	Рання більшість	Масовий ринок	Консерватори

Деякі товари можуть мати відмінні від традиційних криві життєвого циклу:

Використання концепції життєвого циклу на практиці усклад-нюється тим, що для більшості товарів етапи чітко не поділяються, тривалість ЖЦТ і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних товарів. Але, незважаючи на це, кон­цепція ЖЦТ має дуже велике значення у маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії залежно від етапу, на якому перебуває товар.

Цілі управління ЖЦТ:

1. Скоротити фазу виведення на ринок;
2. Прискорити процес зростання;
3. Прожовжити якомога довше фазу зрілості;
4. уповільнити фазу спаду.

Практичне засосування моделі ЖЦТ:

1. для прогнозування розвитку збуту, на підставі типових життєвих циклів;
2. для розробки базових стратегій на різних етапах життєвого циклу;
3. для розробки виробничої програми і визначення структури асортименту.

1. Якість товару. Сертифікація товарів. конкурентоспроможність товару: сутність, параметри та методи оцінки.

Якість - це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.

Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комерційної діяльності будь-якої організації. Якість — абсолютний показник, результат праці; вона охоплює характеристики, які об'єктивно закладені в даний товар у процесі його розроблення і виробництва. Хоча при тому окремі споживачі можуть сприймати по-різному рівень якості одного й того самого товару.

Якість продукції вимірюють системою показників, що характеризують:

1. Показники призначення: класифікаційні показники, які характеризують сферу використання товару: продуктивність, потужність, швидкість;

2. Показники надійності: оцінюють можливість функціонування виробів протягом заявленого продавцем терміну: довговічність, ремонтопридатність, безвідмовність функціонування;

3. Показники технологічності – оптимізації ресурсів – матеріальних, фінансових, людських і часу;

4. Показники ергономічності: характеризують відповідність технічних і конструктивних рішень виробу щодо пристиосування до біологічніх особливостей людини та характеристик середовища: гігієнічні (рівень освітленості, температури, вологості, шуму, вібрації); антропометричні (визначають відповідність твиробу фізіологічним властивостям людини та особливостям функціонування її органів чуття); психологічні (визначають відповідність виробу можливостям сприйняття та засвоєння людиною інформації, закріплення відповідних навичок);

5. Показники естетичності – характеризують виразність, раціональність форми, цілісність композиції, збереження товарного вигляду, рівень наступностьі її технічних рішень;

6. показники уніфікації – визначають ступінь досконалості конструкції виробу, рівень наступності її технічних рішень;

7. Показники транспортабельності – визначають пристосованість виробу до транспортування та зберігання (середня вартість пакування, середня трудомісткість підготовки одиниці товару до транспортування);

8. Показники екологічності – характеризують рівень негативного впливу на довкілля під час експлуатації (вміст шкідливих домішок), ймовірність викиду шкідливих газів, випромінювання під час транспортування;

9. Показники безпеки – вогнегасність, надійність електроізоляції тощо.

Вимоги до якості на міжнародному рівні були розроблені у 1987 році Міжнародною організацією з стандартизацїі (ISO) у вигляді 5 міжнародних стандартів серії 9000 (систем якості), аналоги яких наведені в державних стандартах України ДСТУ.

Система управління якістю являє собою сукупність управлнських органів та об’єктів управління, заходів, методів та засобів, спрямованих на встановлення, забезпече6ння та підтримку високого рівня якості продукції. Система управління якістю містить:

- забезпечення якості для: маркетингу, пошуку та вивчення ринку; утилізації після використання продукції; технічної допомоги та обслуговування; монтажу та експлуатації; реалізації та розподілу продукції; упаковки та зберігання;

- поліпшення якості: проектування та/або розробки технічних вимог, розробки продукції; матеріально-технічного постачання; підготовки (розробки) виробничих процесів; виробництва; контролю, проведення випробувань і обстежень;

- управління якістю.

Принципи управління якістю:

- орієнтація на споживача;

- лідерство (відповідальність) вищого керівництва;

- залучення персоналу;

- процесний підхід;

- системний підхід до управління;

- постійне поліпшення;

- прийняття рішень на основі фактів;

- взаємовигідні відносини з постачальниками.

Стандартизація – це діяльність, спрямована на досягнення оптимального рівня впорядкованості, визначення універсльних положень стосовно чинних або потенційних завдань. Основна мета: реалізація єдиної технічної політики у сфері стандартизації, метрології та сертифікації, захист інтересів споживачів та держави з питань безпеки продукції для життя, майна та охорони довкілля. Основні принципи: врахування розвитку науки та техніки, екологічних вимог, економічної доцільності, ефективності технологічних процесів, користі та безпеки для держави та споживачів в цілому. Стандарти в Україні (понад 3000. з них 300 аналогічні міжнародним стандартам серії ISO та європейським стандартам EN) встановлюють межу якості продукції, нижче якої вона вважається некондиціною; диференціюють продукцію за якістю на певні категорії, класи, сорти – гатунки; містять певну сукупність показників якості – сировини для галузей, що використовують сільсько-господарську продукцію, машини, обладнання, добрива, матеріали; потребують єдиних процесів та режимів для одержання стандартної продукції високої якості незалежно від місця її виробництва вимоги ЄС, в якому є 24 законодавчі акти. Закон України «Про стандартизацію і сертифікацію» було прийнято у 2001 році.

Органи державної служби стандартизації: Державний комітет України з стандартизації, метрології та сертифікації (Держстандарт України); Державний науково-дослідний інститут стандартизації, сертифікації та інформатики (УкрНДІССІ), Державний науково-дослідний інститут «Система» (ДНДІ«Система»); Державний науково-виробничий центр стандартизації, метрології та сертифікації (УкрЦСМ), технологічні комітети з стандартизації (ТАК) та територіальні центри стандартизації, метрології та сертифікації.

Сертифікація – це засвідчена незалежною від виробника і споживача третьою стороною того, що продукція відповідає певним вимогам, встановленим державою, якщо ця сфера єх обов’язковою, або діловими партнерами, якщо ця сфера є добровільна.

В Україні єдиним способом є здійснення сертифікації компетентним органом із сертифікації.Відповідно до Декрету КМУ „Про стандартизацію і сертифікацію", прийнятого у травні 1993 р., в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої передбачає наступні види діяльності: сертифікацію продукції (процесів, послуг); сертифік4ацію систем якості; атестацію виробництва; акредитацію випробувальних лабораторій; акредитацію органів з сертифікації продукції; акредидацію органів з сертифікації систем якості; атестацію експертів – аудиторів за переліченими видами діяльності.

Управління системою сертифікації продукції УкрСЕПРО здійснює Держстандарт України, який має мережу територіальних органів із сертифікації, випробувальні лабораторії. Сертифікація продукції може бути обов'язкова чи добровільна.

Сертифікацію розглядають як дію, що встановлює відповідність продукції чи послуги процесу або стандарту, технічного регламенту шляхом видачі ліцензії (дозволу) на нанесення знака сертифікати (сертифікаційного знака) або сертифікати відповідності. Визнання акредитації закордонних органів із сертифікації й випробувальних лабораторій, а також сертифікатів та знаків відповідності в Україні здійснюється на основі дво- і багатосторонніх угод, учасниками яких є наша країна.

Конкурентоспроможність – це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

Конкурентоспроможність товару є проявом конкурентоспроможності підприємства, що своєю чергою відображає конкурентоспроможність країни в цілому:

Фактори конкурентоспроможності: якість, ціна, сервіс та маркетингове оточення. Отже, якість продукції є основою її конкурентоспроможності, але ці два поняття не слід ототожнювати.

Ціна товару відображає:

- рівень цін порівняно з конкурентами;

- привабливість для покупців системи знижок;

- ціна споживання (ціна придбання та витрати на експлуатацію);

- практика диференціації цін відповідно до кон’юнктури ринку.

Сервіс:

- рівень обслуговування (до та після продажу);

- якість поставок (терміни, втрати під час постачання);

- наявність запасниїх частин та сервісних центрів.

Маркетингове оточення:

- престижність товару;

- лояльність споживачів до торгової марки;

- ефективність брендингу;

- можливість купівлі товару з використанням мультимедіатехнологій;

- ефективність рекламних заходів та програм стимулювання збуту.

Конкурентоспроможність — це відносна величина, адже товар даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможний на одному ринку (українському) і неконкурентоспроможний на іншому (приміром, німецькому). Оцінювання конкурентоспроможності здійснюється на підставі показника понкурентоспроможності.

Особливості показника конкурентоспроможності:

- конкурентоспроможність товару може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами;

- конкурентоспроможність відображає відмінність даного товару від товарів-конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби;

- крім якісних показників, вона враховує ще витрати споживача на придбання і використання товару для задоволення своєї конкретної потреби

Розрахунок показника конкурентоспроможності, ціни споживання:

,

- відповідно індекс технічних та індекс економічних параметрів.

,

Ціна придбання: ціна товару, витрати транспортування, витрати на передпродажне обслуговування.

Витрати на експлуатацію: монтаж, навчання персоналу, запасні частини, ремонт, сервісне обслуговування, сплата податків, страхові внески, вировина, матеріали, електроенерія, пальне, утилізація відходів, зберегання товару, переклад національною мовою інструкцій технічної документації, охорона навколишнього середовища.

- коефіцієнт вагомості кожного параметра, переважно визначається методом експертних оцінок;

,

- відносний параметр якості; Роцін. – значення параметра оцінюваного товару; Рбаз.-значення параметра базового товару. Якщо параметр тим кращий, чим менше його значення, розрахунок відносного показника якості здійснюється за оберненою формулою.

Якщо , то аналізований товар поступається перед базовим товаром конкурентів; - аналізований товар має вищу конкурентоспроможність, ніж базовий виріб.

1. Товарна марка і товарний знак: вимоги щодо створення і застосування, юридичний захист. Функції товарної марки. Марки виробників і марки ділерів. Стратегії використання товарних марок.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів

Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Бренд – це впізнавана торгова марка на підставі фрмового імені. Стилю, його елементів, іміджу фірми та просування його на ринку

Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг", прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R у колі, іноді — позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ — „trade mark", що часом дослівно перекладають як „торгова марка").

Елементами ТЗ не можуть бути:

• герби і прапори держав
• емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій
• родові назви товарів
• знаки, що дуже подібні до ТЗ відомих фірм.

Функції товарних знаків:

§ створюють відмінності між товарами;

§ полегшують ідентифікацію товару;

§ виступають гарантом якості товару;

§ надають інформацію про товар та його виробника;

§ рекламують товар;

§ підносять престиж продукції;

§ забезпечують правовий захист товару.

Вимоги до товарних знаків:

- Новизна ідеї;

- Асоціативність;

- Естетичність;

- Лаконічність;

- Зручність вимови;

- Легка запам’ятованість;

- Гармонія кольорів;

- Можливість миттєвого розпізнавання.

З огляду на те, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).

Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників, які ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета — збільшити коло прихильників даної марки. До таких марок належать:

- марка виробника – це марка, яка створюється самим виробником і має присвоєну марочну назву (ТМ «Чумак»);

- марка-винищувач – дешевий варіант марки, який контролюється виробником і передбачає невисокі витрати на просування марки, демпігнування цінами.

Марки дилерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок — збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі (Арсен, Сільпо).

Можливий і третій варіант — використання у товарно-знаковій практиці концепції франчайзингу. Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприємство-франчайзер — на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.

Стратегії використання товарних марок:

- стратегія групових марок;

- стратегія багатомарочного підходу;

- колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів;

- поєднання фірмового фірмового імені з індивідуальною маркою товару

При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів. Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.

Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу.

Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація „Проктер енд Гембл", коли вивела на ринок пральний порошок „Чір" як конкурента вже добре відомого „Тайда". Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок мийних засобів.

Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів.

Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви.

Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.

1. Упаковка: призначення, функції, рівні. Проблеми створення і використання упаковки. Штрихове кодування товарів.

Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дієвішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару.

Розрізняють три види упаковок:

§ Внутрішня упаковка — безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.

§ Зовнішня упаковка — конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка).

§Транспортна упаковка — конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки — детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.

Функції упаковки:

1. дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі, а також протягом встановленого терміну зберігати рідкі, гранульовані, сипучі продукти
2. захищає товар при транспортуванні та зберіганні
3. полегшує використання продукту (упаковки соків з соломинкою, пластмасова кришечка, упаковки кетчупів, майонезів, сметани)
4. можливе повторне застосування деяких видів упаковки
5. є засобом комунікації фірми із споживачем
6. виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації
7. є важливим елементом планування нової продукції

З використанням упаковки пов'язані й певні проблеми, серед яких можна виділити такі:

§ Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки суттєво підвищує ціну товару, який вона містить (становить 50% і більше від ціни), що викликає критику з боку споживачів.

§ Забруднення довкілля. Близько 40% твердих відходів припадає на упаковку. Більша її частина перетворюється на сміття у вигляді розбитих пляшок і зім'ятих металевих банок. Особливе занепокоєння викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладу.

§ Ступінь правдивості інформації на упаковці. Громадськість занепокоєна тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів. Закон України „Про захист прав споживачів" трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці. Зокрема, вона має бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинен бути вказаний вміст основних компонентів, граничний термін використання тощо.

Велике значення для розв'язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.

У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них — європейська система EAN („Європейський артикул"), яка є різновидом американської системи UPC — „Універсальний товарний код".

Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN — Україна), яка є членом Міжнародної Асоціацї EAN (Брюссель).

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Так, у коді EAN-13 перші три цифри ідентифікують країну, де вироблено товар — це так званий „прапор держави". Подальші 4 цифри ідентифікують фірму-виробника, ще 5 — назву товару, деякі його споживчі властивості (розмір, масу, фасон, ґатунок, колір тощо). Остання цифра — контрольна, її використовують для перевірки правильності зчитування попередніх цифр коду скануючою системою.

Широке застосування системи штрихового кодування сприяє розв'язанню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від усіляких підробок.

1. Сервіс: види, організаційні форми. Роль стандартів обслуговування у забезпечені високоякісного сервісу.

Сервіс – це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість виділитися серед конкурентів.

Види сервісу:

- передпродажний;

- післяпродажний (гарантійний, післягарантійний).

Передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів та прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій іноземною мовою, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпаковування, розконсервації, зняття антикорозійного та іншого покриття, монтаж, заправку паливом, змащування, налагоджування та регулювання, демонстрацію виробу в дії, навчання обходженню з виробом тощо.

Післяпродажний сервіс поділяють на гарантійний і післягарантійний.

Гарантійний сервіс- це роботи, що виконуються фірмою виробником, від яких залежить стабільна служба устаткування, контроль за правильністю експлуатації, проведення профілактичних робіт, заміна спрацьованих деталей і т.ін.

Післягарантійний сервіс може передбачати проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову плату.

Складники якості сервісу, як послуги:

- компетентність – фірма має знання та навички для здійснення сервісу;

- надійність – фірма працює стабільно, виконує прийняті зобов’язання;

- чуйність – співробітники намагаються завжди і всюди швидко відповідати на запити клієнта, у тому числі і на незвичні;

- доступність – контакт з спіробітником має бути легким та приємним;

- розумінні – з’ясування специфічних потреб клієнта та пристосування до них;

- комукнікації – фірма інформує клієнтів пропослуги зрозумілою їм мовою;

- довіра – визначається репутацією фірми, її чесністю, гарантіями серйозного ставлення до клієнтів;

- безпека – клієнти захищені від фізичного, фінансового та морального ризиків;

- ввічливість – повага, увага, дружнє ставлення персоналу до клієнтів;

- матеріальність – матеріальне підтвердження запропонованих послуг.

Послуги – це нематеріальні товари, які організація надає споживачам за гроші або інші цінності (перевезення, фінансові консультації, маркетинговаі дослідження, телефонні розмови тощо).

Для послуг характерні наступні ознаки:

1. Невідчутність – тобто до них неможливо доторкнутися, взяти до рук, побачити. (туристичні, банківські послуги);

2. Непостійність якості – розроблення, ціноутворення та просування послуг ускладнено, оскільки їх якість непостійна відповідно їх виконавцям, заплежть від їх компетенції та кваліфікації – консультаційні послуги. Підготовка до вступу до навчального закладу.;

3. Невіддільність від постачальника – споживач не може відокремити послуги від їх постачальника – освіта – викладач стижка – перукар, лікування – лікар, приготування їжі – кухар;

4. Незбережуваність: у даному випадку запас послуг пов’язаний з заробітною платою фахівця, який їх надає чи виконує. Найвищі витрати на утриманні такого запасу у комунальних підприємств, авіакомпаній, лікарень, телекомунікаційних компаній – високі витрати на устаткування, висока заробітна плата, найнижчі – салони- перукарні, компанії з операцій з нерухомості, агенства з працевлаштування – комісійні виплати, не потрібне дороге устаткування.

Послуги можна класифікувати:

1. Залежно від відчутності:

- невідчутні – ТБ, авіаподорож, рекламне агенство, театр, догляд за хворими, навчання;

- відчутні – сіль, галстук, автомобілі, ресторани швидкого обслуговування, будинки, костюми від кравця.

1. Залежно від виконавця:

- за допомогою обладнання (торговельні автомати, миття автомобілів, кінотеатри, електростанції, хімчистка, таксі, авіалінії, комп’ютерні мережі);

- за допомогою людської праці (охорона, догляд за газонами, консьєржі, ремонт побутових приладів, сантехнічні роботи, ресторанні послуги, юристи, консультанти з управління. бухгалтери).

1. Залежно від характеру надання:

- комерційний характер;

- некомерційний характер – благодійні послуги.

Дата добавления: 2013-12-13