Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Типы маркетинговых исследований




Сущность маркетинговых исследований в некоммерческом секторе

Лекция на тему: Маркетинговые исследования

Сущность маркетинговых исследований в некоммерческом секторе.

Типы маркетинговых исследований. Инструментарий проведения маркетинговых исследований в некоммерческих организациях.

Определение целевых групп.

Прежде чем тратить много сил и времени на процесс маркетинга, организация должна определить, какую роль маркетинг сыграет в реализации стратегического плана. Прекрасное средство для выяснения возможностей — исследование рынка. Это инструмент для сбора и анализа данных о рынке, которые могут помочь в принятии решений по вопросам маркетинга и планирования. Маркетинговое исследование является тщательным, вдумчивым, объективным и систематическим сбором информации, которая поможет субъекту рынка понять, как ему работать в дальнейшем, какой продукт, услуга или информация наилучшим образом разрешит проблему его клиентов — тех, кому он старается помочь. Исследование рынка полезно и в том случае, если организация предлагает новый вид услуг и хочет оценить их эффективность. Более того, после окончания программы исследование может стать инструментом для оценки ее результатов. Лучший способ проведения исследования для НКО — задействовать как можно больше сотрудников для опроса участников программы и других важных для организации людей.

 

С чего начать исследование проблемы? Существует два типа маркетинговых исследований, первичные и вторичные. Первичные - это те, которые проводит организация самостоятельно, вторичные - это обобщение уже проделанной работы, знания “из вторых рук”.

Начинать принято со вторичных исследований. Для этого следует сделать обзор существующих информации и практики по проблеме. Это могут быть результаты опросов общественного мнения, данные, получаемые из СМИ, материалы специальных научных исследований, сведения отчетов государственных организаций. Эта работа позволит понять, что известно о проблеме некоммерческой организации, какие способы решения были опробованы, что сработало и что - нет, какие люди имеют влияние в данной аудитории, кто может помочь, выявить экспертов, коллег и конкурентов.

Вторичное исследование не обязательно должно отнимать много времени и сил, его цель — получение базовой информации, которая понадобится для разработки успешной программы маркетинга. В данном случае можно предложить следующий способ анализа полезности собранной информации - систематизировать ее как ответы на вопросы маркетингового исследования:

- Какова сущность проблемы, почему она возникла?

- Для кого это является проблемой?

- Какие решения проблемы были предложены, насколько они успешны?

- Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для ее разрешения?

- Кому, каким образом, где они должны быть предложены?

- Кто и как об этом должен быть оповещен?

- Как, каким языком нужно об этом сообщать? Что должно быть в информационном послании? Какой имидж использовать?

- Кто бы мог оказать поддержку Вашей организации и почему?

Если после ответов на базовые вопросы остались информационные пробелы, значит, нужно проводить первичное исследование - опрос или интервьюирование тех людей, кого затрагивает эта проблема. Этот вид исследования чрезвычайно полезен, так как ликвидирует информационные пробелы, которые остаются после обзора имеющихся данных.

Сначала следует составить четкий список сведений, которые необходимо получить, решить, каким образом их использовать, и определить круг лиц, от которых возможно получить необходимую информацию, обозначить возможный объем исследования. В любом случае можно выделить две основные группы людей: тех, кто способен упростить или затруднить деятельность организации - другими словами, тех, кого еще надо убедить поддержать начинание, и тех, кому НКО сейчас старается помочь. К первой группе относятся, например, законодатели, люди, обладающие большим влиянием, журналисты, другие работники средств массовой информации; все они могут быть полезны в распространении информации среди нуждающихся в помощи слоев населения; к ней также относятся те, кто работает в организациях и учреждениях, посредством которых планируется донести продукт или услугу до людей. Во вторую группу могут входить беженцы, дети, люди, испытавшие неблагоприятные влияния внешней среды, инвалиды или люди с ограниченным правом голоса.

Первичное исследование может быть качественным (или зондирующим) и количественным (статистически достоверным).

Качественное исследование является следующим шагом после вторичного исследования и дает представление о различных позициях и поведенческих моделях в интересующей аудитории, помогает понять, какой из двух предлагаемых вариантов решения проблемы более предпочтителен. Качественное исследование помогает понять все разнообразие позиций, при этом можно обозначить долю людей, приверженных каждому мнению.

Существует два типа интервью: интервьюирование одного человека - интервью «один-на-один» и интервьюирование группы людей - фокус-группа.

В первом случае интервьюер в течение определенного времени занимается только одним человеком, который называется респондентом. Интервью “один-на-один” позволяет детально изучить позицию респондента, его осведомленность и реакцию на идеи организации. Этот способ дорогостоящий, высокозатратный по времени, и его имеет смысл применять, когда позиция опрашиваемого человека представляет особый интерес.

Групповое интервью называют “Фокус-группа”. Модератор, т.е. человек, проводящий беседу, пишет заранее сценарий обсуждения, чтобы сфокусировать дискуссию на нужных проблемах. Фокус-группа специфична тем, что происходит активный обмен мнениями между людьми, отношение которых к данной проблеме желательно узнать. Полезно использовать фокус-группу тогда, когда обмен мыслями между участниками может привести к более глубокому пониманию ими точки зрения участников. Например, можно узнать, воспримут ли руководители общественных организаций идею объединиться в Совет НКО, какие есть препятствия на этом пути, если опросить группу руководителей из 8 - 10 человек. Если каждый из них выслушает мнения других, то более глубоко задумается, чем может помочь эта идея ему самому [6, с. 21-31].

Решая, что предпочесть: интервью один на один или фокус-группы, нужно ответить самому себе на следующие вопросы:

1. Как будет удобнее беседовать людям, которых я намерен опросить: в группе или один на один?

2. Смогу ли я получить больше нужной мне информации, если люди смогут слышать ответы других, или для этого нужно потратить больше времени и побеседовать с каждым индивидуально?

3. Должен ли я соблюдать конфиденциальность, учитывая характер нужной мне информации?

4. Что лучше: просто собрать людей в одном месте, или получить от них предварительное согласие на интервью, позвонив им или посетив их по месту жительства?

Количественное исследование используют, чтобы получить надежную статистику, предсказать реакцию целевого рынка. В нем можно проанализировать процентное соотношение людей, имеющих то или иное мнение. Количественные исследования называют также статистическими, и на их основании делают научно обоснованные статистические выводы. Следует отметить, что в данном случае использование фокусс - групп менее эффективно, чем для качественного исследования.

Большинство исследователей полагает, что проценты могут рассчитываться из выборки не меньше 100 человек с одинаковыми характеристиками (для этого используют предварительную отборочную анкету, как и в фокус-группе). Уровень статистической надежности вычисляется с помощью специальных математических формул. Однако совершенно не обязательно проводить исследование со столь высокой степенью достоверности. При анализе результатов количественного исследования нужно посчитать одинаковые ответы по каждому вопросу и перевести числа в проценты.

Наличие определенного количества времени и денег может быть важным фактором, определяющим выбор между качественным и количественным исследованием. Кроме того, если есть достоверная информация, что подобная идея успешно осуществляется в других похожих городах, может быть достаточно качественного исследования.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 1278; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.01 сек.