Причины неуспеха новой продукции

Анализ причин неуспеха новой продукции, как собственной, так и кон­курентов, является критически важным для компании, так как позво­ляет избежать множества ошибок в будущем. Условно причины неус­пеха новинки на рынке можно поделить на две группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства. К последним относятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар (резкое падение спроса, изменение потре­бительских предпочтений, неожиданная реакция конкурентов, мак­роэкономические кризисы и т. д.). Прогнозировать такие изменения достаточно сложно, равно как и противостоять им. Важным факто­ром снижения общих корпоративных потерь при наступлении форс-мажорных обстоятельств является наличие альтернативных проектов в других областях, где вероятность наступления тех же самых нега­тивных рыночных условий достаточно низка. Это могут быть проек­ты, связанные с разными отраслями и категориями товаров, непересе­кающимися целевыми рынками и географическими регионами, раз­личной степенью наукоемкости продуктов и т. д. Очевидно, что такая диверсификация деятельности возможна только в крупных корпора­циях или венчурных фирмах. Для средних и мелких компаний форс-мажорные обстоятельства и связанные с ними провалы инновацион­ных проектов часто становятся фатальными.

Однако чаще всего причинами неуспеха новой продукции стано­вятся маркетинговые просчеты компании. Среди таких маркетинго­вых ошибок можно назвать:

- «размывание» новизны товара;

- отсутствие четкого целеполагания до начала R&D;

- ошибки в выборе целевого рынка;

- слабый комплекс marketing-mix;

- несовершенство качественных характеристик товара;

- временные, ошибки; - несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

«Размывание» новизны товара. Плохо выделенные новизна и прин­ципиальные отличия продукта от товаров конкурентов часто стано­вятся причиной провала технически совершенной и востребованной продукции. Недостаточно просто позиционировать товар как новый, необходимо четко объяснить потребителю, в чем новизна и чем она выгодна для него. Так, например, в середине 1990-х гг. компания Ge­neral Mills («Дженерал Милз») выпустила на рынок новый продукт «Fingos» — злаковые и картофельные хлопья в маленьких упаковках, предназначенные для «еды на ходу» без молока. Этот продукт состоял из полезных натуральных ингредиентов, не содержал консервантов и обладал большей энергетической ценностью по сравнению с чипсами и попкорном. Однако данные конкурентные преимущества новинки не были использованы при позиционировании, и потребитель не ви­дел смысла отказываться от уже привычных продуктов. В результате продукт, который мог бы стать успешным, потерпел полный провал.

Отсутствие четкого целеполагания до начала R&D. Как было рассмотрено выше, любой инновационный проект начинается с опре­деления целей его реализации, которые должны коррелировать с об­щей маркетинговой стратегией компании. На основе поставленных целей и глубоких маркетинговых исследований формируется кон­цепция продукта, и только затем финансируются НИОКР по буду­щему продукту. Даже серьезные прикладные исследования, которые будут востребованы в долгосрочной перспективе и на которые уходят годы работы, должны быть основаны на четкой системе целеполага­ния и маркетингового планирования. В противном случае возможны два негативных последствия. Первый сценарий, который встречается довольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности от­делов R&D от маркетинговой необходимости. У компании появляет­ся новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласо­ванно с маркетинговым отделом. Успех такого товара маловероятен. Второй сценарий предполагает, что разработанный новый продукт может быть выведен на рынок и маркетинговый отдел вынужден под­страивать программу маркетинга под уже существующий опытный образец товара. В таких случаях, как правило, результаты рыночных тестирований ведут к необходимости внесения существенных кор­ректировок в саму идею продукта. Это связано с дополнительными затратами, а также с упущением важного временного фактора.

Ошибки в выборе целевого рынка. Одной из самых распростра­ненных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимает­ся его емкость и покупательская активность. В современных услови­ях компании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удо­влетворяя потребности узкой категории потребителей. Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать ры­ночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не могут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потен­циалом.

Слабый комплекс marketing-mix. Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с вы­водом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся: неверное позиционирование товара (см. п. 2.3); неадекватная цено­вая стратегия, например ошибки в выборе метода установления ис­ходной цены; неверное построение сбытовой системы; неудачная рек­ламная компания и неэффективное использование BTL-технологий; ошибки при разработке упаковки нового товара и т. д. Показатель­ным является пример неудачного выхода на рынок компании Coca-Cola («Кока-Кола») с концентратом апельсинового сока. Идея про­дукта заключалась в возможности использования открытого продукта более месяца, каждый раз разбавляя лишь необходимое количество концентрата. Проведя два рыночных тестирования, компания приос­тановила производство нового товара ввиду его неконкурентоспособ­ности. Причина негативной реакции рынка заключалась в том, что ни в рекламном ролике, ни на упаковке не было инструкции по способу использования продукта.

Низкое качество товара по отдельным категориям. Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособно­сти часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потре­бителя данные параметры товара являются определяющими. Понятие качества включает в себя следующие составляющие:

- технико-экономические параметры (технические характеристики,
наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т. д.);

- эргономические параметры (антропометрические характеристики,
гигиенические требования, психографические и эстетические па­раметры);

- экологическая составляющая;

- патентная чистота.

Очевидно, что создать совершенный с точки зрения качества про­дукт практически невозможно. Но оптимизировать этот процесс мож­но путем комплексного тестирования новинки и выявления важней­ших для потребителя параметров качества продукта. Ведь в маркетинговой практике существует множество примеров частичного или полного несоответствия видения качества производителем и его вос­приятия потребителем. В таких случаях определяющим фактором успеха становится грамотное позиционирование новинки и акценти­рование внимания на качественных параметрах, влияющих на приня­тие решения о покупке. Иногда причиной неуспеха новой продукции становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок. Отсутствие или частичная до­стоверность результатов маркетинговых исследований приводят к тому, что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда большинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слишком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция кон­курентов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехноло­гичных товаров, требующих определенной подготовленности потре­бительского общества. Вторая — является типичной при выходе на новые географические рынки.

Еще одной причиной рыночных неудач нового товара может стать разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально необходимыми средствами для обеспечения рентабель­ного уровня продаж. В качестве примера можно привести ситуацию, когда компания-новатор вынуждена принимать условия розничной сети по обеспечению рекламы на местах продаж нового товара. В сред­нем супермаркете с ассортиментом 30-40 тыс. наименований каждый день предлагается до 10-30 новинок. Каждая фирма старается мак­симально выгодно разместить и прорекламировать свой товар. Роз­ничная сеть получает возможность увеличивать расценки за мерчендайзинг новых товаров, и компании сталкиваются с необходимостью выделения дополнительных финансовых ресурсов. Избежать проблемы можно либо за счет создания собственной сбытовой сети, либо за счет передачи функции продвижения эксклю­зивному сбытовому партнеру, либо за счет учета непредвиденных за­трат на стадии планирования бюджета проекта.

Дата добавления: 2013-12-13