Становление теории и практики маркетинга

Маркетинг как инструмент развития сферы сервиса и туризма в условиях рыночной экономики

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

Понятие маркетинга в мировой практике появилось не сразу и имеет сравнительно большую историю. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т. д. В силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые и выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Как наука и как самостоятельная сфера деятельности маркетинг выделился на рубеже XIX и XX в. В 1908 г. в США была создана первая коммерческая маркетинговая фирма. Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга стало создание на крупных фирмах подразделений по исследованию рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже подобные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии.

Для того чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности туристского предприятия, коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами.

Маркетинг стал использоваться в сфере услуг значительно позже, нежели в производстве. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 1950-х гг. Одними из первых, кто начал изучать своих клиентов и конкурентов, были авиакомпании, которые, используя полученную в результате маркетинговых исследований информацию, принимали меры для того, чтобы сделать полеты менее обременительными и более приятными, комфортными по сравнению с конкурентами.

В процессе эволюции маркетинга услуг сформировалось пять основных концепций управления маркетингом, которые за последние 50 лет в той или иной мере отражали экономические, социальные и политические перемены. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса (рис. 1.1).

Производственная концепция (ориентированная на производство) утверждает, что потребители будут заинтересованы в товарах или услугах, доступных ввиду их низкой цены. Задача руководства предприятия в данном случае состоит в концентрации усилий на улучшении производства и повышении его эффективности как основы для снижения издержек и цены.

В центре всей маркетинговой деятельности лежит уверенность в том, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считается то, что связано, главным образом, с производством; что касается сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию.

Однако такой подход применим лишь в нескольких ситуациях. Во-первых, когда спрос на товар или услугу превышает предложение. Во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. В-третьих, в условиях ограниченной платежеспособности, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

Данная концепция широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е гг. XX в., так как именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение – рынок продавца. Деятельность туристских фирм основывалась на внутренних возможностях производства, с тем чтобы насытить рынок своими услугами, при этом конкуренция на рынке отсутствовала. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы со сбытом которых не было. В результате потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке, даже если туристские услуги не вполне отвечали требованиям, которые к ним предъявляли потребители. Главное – наличие турпродукта (количество), качеству порой уделялось минимальное внимание. Туристский маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги, не акцентируя внимания на истинных потребностях потребителей. Руководствуясь этой концепцией, некоторые турфирмы США отвоевали себе значительную долю национального рынка товаров и услуг.

Однако всегда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В условиях высокой индивидуализации спроса наиболее целесообразна концепция совершенствования продукта (услуги). Данная концепция состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики, а, следовательно, индустрия должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании продукта (услуги).

Недостаток данной концепции в том, что у потребителя на рынке всегда есть выбор или альтернативная замена и этот выбор может реализоваться отнюдь не в пользу искомого продукта (услуги). Кроме того, концепция совершенствования продукта (услуги) приводит к «маркетинговой близорукости» – продавец уделяет слишком повышенное внимание своему продукту и упускает из виду нужды потребителей.

В начале 60-х гг. конкурентная борьба между туристскими предприятиями стала обостряться, и начали появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Под воздействием этих факторов туристские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта своих услуг, что нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий или сбытовой концепции. Данная концепция базируется на утверждении, что продукция предприятия не будет востребована в достаточном количестве, если не побудить к этому потребителя с помощью методов стимулирования, т. е. если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики продаж и интенсивного продвижения на рынок своих товаров.

Условия производства все еще накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности наряду с традиционными методами стимулирования, такими как реклама, личные продажи и другие, стали занимать проблемы отличия своей продукции от продукции конкурентов, формирования имиджа.

Такой подход может дать значительный эффект, но, как правило, этот эффект кратковременен, так как основная преследуемая цель – продажа имеющихся в наличии продуктов, а не производство товаров, в которых нуждается рынок.

К середине 70-х гг. в сфере туризма сформировался рынок покупателя. В сложившейся ситуации, чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, турпредприятию необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. Это послужило причиной формирования сравнительно нового подхода, практикующегося и в настоящее время, т. е. современной концепции маркетинга.

Концепция маркетинга – это ориентация туристского предприятия на нужды и потребности покупателей, подкрепленная его комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Этот подход, безусловно, эффективен, но он достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов.

Используя данный подход, туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей. Поэтому ключевым моментом в политике реализации, наряду со знанием покупательского спроса, стало его формирование на основе изучения проблем потребителей.

Маркетинг является единым, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимо знать новые потребности клиентов и контролировать достигнутые результаты. А это, в конечном счете, дает дополнительные стимулы к развитию.

Концепцию маркетинга и концепцию интенсификации коммерческих усилий часто путают друг с другом, но маркетинг решает больший круг задач. Известный ученый в области маркетинга Т. Левитт разграничивает эти концепции следующим образом: коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – это задача об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием и потреблением этого товара. Сравнительная характеристика этих концепций представлена на рис. 1.2.

Таким образом, основной объект внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий – существующий товар, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом внимания являются потребители с их нуждами и потребностями, а получение прибыли обеспечивается благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Маркетинг представляет собой явление, обладающее сложной и противоречивой внутренней структурой. С одной стороны, он направлен на удовлетворение потребностей людей, на взаимную выгоду продавца и покупателя. С другой стороны, эти интересы не всегда соответствуют интересам общества в целом.

Дата добавления: 2013-12-13