КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Характеристики рынка товара и их изменение на протяжении жизненного цикла
Таблица 1. Рис. 1 иллюстрирует жизненный цикл товара. Элементы инструментального уровня управления маркетингом Разрабатывая товар, ориентированный на целевого потребителя, определяется его дизайн, позиция на рынке, ассортимент, производственные линии, марки, гарантии, сервисное обслуживание, и т.п. Детализируются: цены производителя, оптовика, розничного торговца; политика скидок и их структура; условия контрактов; ценовая политика в зависимости от себестоимости, от ситуации на рынке и от полезности товара; ценовая стратегия (выжидательная или захватническая). Разрабатываются каналы сбыта прямых продаж и через посредников, уточняются плотность системы сбыта и структура её управления и контроля. Разрабатываются системы продвижения товара, использующие: рекламу; PR; ценовое стимулирование покупателей, продавцов и посредников; демонстрации товаров и т. п.
2. Концепция жизненного цикла товаров (услуг) исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Соответственно любой товар проходит в своем развитии и существовании на рынке ряд последовательных стадий (фаз), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли. Период существования товара (от его идеи создания до прекращения его производства и сбыта) называют жизненным циклом товара. Эти фазы определяются динамикой первоначального нарастания и последующим снижением сбыта на товар.
На различных этапах жизненного цикла различаются величины объёмов реализации, себестоимости, прибыли, характеристики потребителей и конкурентов. (См. таб. 1.) Соответственно меняются применяемые средства маркетинга и маркетинговые стратегии, учитывающие поведение потребителей и позиции конкурентов. Жизненный цикл различен в зависимости от отраслей, предприятий, товаров и, в свою очередь, сам зависит от маркетинговой стратегии (дифференциации продукции, освоения новых сегментов и т. п.), вместе с тем влияет на определённые её аспекты.
Деятельность стадии внедрения на рынок определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли.– означает наступление того момента. Когда потребители начинают пресыщаться Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, Стадия зрелости данным товаром. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение размеров получаемой прибыли. Переход товара в стадию спада обусловлен рядом причин: 1. Появлением на рынке новых товаров; 2. Исчезновение потребности, которой соответствовал данный товар. Таким образом, необходимо анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет прибыль, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется сменить имидж. Продолжительность этапов жизненного цикла зависит от продукции: её торговой марки (ВАЗ, Проктер энд Гэмбл), вида (кондиционер, легковой автомобиль, моющее средство); подвида (семейный автомобиль, шампунь для волос), марки (Жигули, Волга), модели (2110, 3110).
Существование жизненного цикла товара означает, что перед каждой организацией встают три крупных проблемы: - организация должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами (услугами), на каждой из стадий их жизненного цикла - не менее важная задача состоит в оптимизации структуры товарных групп с т. зрения принадлежности их к различным стадиям жизнен. цикла - она должна своевременно предложить новые товары для замены, находящихся на стадии спада (разработка концепции нового товара). 3. Разработка нового товара. Разработку новых и модернизацию производимых товаров следует осуществлять ориентируясь на удовлетворение нужд и потребностей покупателя. Новые потребительные свойства целесообразно внедрять на этапах роста и зрелости жизненного цикла. Это позволяет продлевать наиболее эффективные для производителя продукции этапы жизненного цикла. Основные маркетинговые принципы процесса разработки нового товара: · Не следует предлагать рынку товар, созданный без учета мнения потребителей. Обратную связь от потребителя следует использовать для разработки идей и проверки концепций нового товара. · Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия. Каждое подразделение должно внести максимальный вклад в создание товара такого качества и по такой цене, которые соответствуют характеристикам целевого сегмента и, следовательно, который потребители захотят купить. · Для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ. · Чем выше новизна товара для предприятия (с точки зрения процесса производства или освоения новых рынков), тем тщательнее необходимо подходить к его анализу и созданию, дабы снизить вероятность неудачи. В управляемом маркетингом процессе создания новой продукции выделяют следующие этапы: 1. Поиск и оценка идей на основе изучения предложений потребителей, отчетов и мнений торговых агентов, данных о деятельности конкурентов и т. п. Непрактичные идеи отсеиваются, а остающиеся подвергаются дальнейшему изучению.
2. Предварительный анализ технических возможностей производства продукции, соответствующей наилучшим идеям, рыночных возможностей принятия этой продукции потребителями и оценка конкурентной ситуации. 3. Исследование рынка с целью изучения нужд, потребностей и мнений потенциальных покупателей, возможного позиционирования на рынке и т.д. 4. Предварительный бизнес-анализ на базе оценок маркетинговых и производственных служб с целью прогноза денежных потоков, себестоимости, прибыли, убытков и влияния различных факторов на перспективы проекта. 5. Разработка и испытания перспективного образца продукции (лабораторные; эксплуатационные испытания в среде потребителей; рыночные пробные продажи на ограниченной и контролируемой территории). 6. Экспериментальное производство изделия в ограниченных объемах с целью испытания производственных мощностей, подтверждения прогнозов и т.п. 7. Окончательный бизнес-план и финансовый анализ перед запуском изделия с целью подтверждения характеристик проекта, необходимых чтобы бизнес-план был выполнен. 8. Освоение массового производства и передача продукции в сети сбыта. 9. Рыночная реализация продукции в соответствии с подготовленным маркетинговым планом и окончательным вариантом бизнес-плана.
Рис. 2 иллюстрирует этапность управляемого маркетингом процесса создания новой продукции.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 333; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |