Виды базовых маркетинговых стратегий турпредприятия

Содержание стратегического планирования маркетинга на турпредприятии и его этапы.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей:

стратегического планирования;

тактического или текущего планирования.

Стратегическое планирование маркетинга туристского предприятия – это процесс разработки стратегии маркетинга для достижения целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы и ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Стратегия турпредприятия в общем виде представляет собой совокупность его главных целей, путей и способов их достижения. Типичные цели турпредприятий могут быть объединены в следующие группы:

экономические (увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, конкурентоспособности, выявление новых сегментов рынка, достижение лидерства на рынке, улучшение сбыта и пр.);

имиджевые (повышение престижа, известности, имиджа турпредприятия);

социальные (развитие продуктов, способствующих охране окружающей среды, содействуют определенному улучшению социальных условий, позитивно сказываются на занятости населения и т.д.).

Разработка стратегии турпредприятия включает следующие этапы:

1 этап – Ситуационный анализ (исследование внешней и внутренней среды фирмы);

2 этап – Установление желаемых ориентиров и направлений движения (выдвижение целей и их оценка, выстраивание иерархии задач, которые необходимы для достижения главной конечной цели);

3 этап – Стратегический анализ (сравнение выявленных целей и задач с результатами исследования внешней и внутренней среды фирмы);

4 этап – Формирование стратегии развития (окончательный стратегический план деятельности турфирмы, адекватный условиям внешней и внутренней среды и увязанный с реальными и потенциальными возможностями предприятия);

5 этап – Маркетинговый контроль (сбор данных о результатах деятельности и их оценка, решение о проведении ситуационного анализа, то есть переход к 1 этапу).

При разработке маркетинговых стратегий применяется модель конкуренции М.Портера, согласно которой выделяется два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация. Низкие издержки связаны с таким показателем экономической деятельности предприятия, как эффект масштаба или размера операций, за счет которого маркетинговые затраты на реализацию туруслуг убывают до определенного значения величины объем выпуска, а затем возрастают. Специализация связана с существованием эффекта освоения (опыта), то есть по мере накопления опыта при реализации турпродукта, маркетинговые затраты с увеличением объемов реализации в процессе освоения туруслуг убывают до определенного значения, а затем возрастают. Таким образом, эффект масштаба обусловлен размером операций, а эффект опыта проявляется со временем.

На основе этих показателей выделяют следующие виды маркетинговых стратегий турпредприятия: стратегию массового маркетинга, стратегию дифференцированного маркетинга и стратегию целевого маркетинга.

Стратегия массового маркетинга (лидерство в области издержек) предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя эту стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов, чьи потребности имеют схожие черты. Эта стратегия наиболее успешна, когда:

- производимый продукт стандартен;

- ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;

- различия в цене для покупателя существенны;

- ценовая власть покупателей значительна;

- эластичность спроса по цене высока.

На практике данная стратегия применяется по отношению к популярным массовым направлениям отдыха, на которых турпредприятие имеет определенный опыт работы; каналы распространения, позволяющие обеспечивать крупные объемы туротправок с постоянной регулярностью. Эта стратегия означает необходимость минимизирования как отпускных цен поставщиков, так и собственных постоянных и переменных издержек турпредприятия. Однако эта стратегия имеет ряд существенных недостатков:

- она менее гибкая и не всегда может соответствовать реальным потребностям туррынка;

- недорогие туры привлекают более «бедный», хотя и многочисленный сегмент рынка, который, однако не может позволить себе частые путешествия;

- падение качества обслуживания туристов.

Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в том, что турпредприятие предлагает продукты, значительно отличающиеся от услуг конкурентов, направленные на удовлетворение специфических нужд потребителей. Чем сильнее отличия предлагаемых услуг, тем значительнее преимущества компании. Эта стратегия не требуеткрупных вложений в свое осуществление, однако является самым коротким путем к достижению потребительской идентификации данного турпредприятия с направлением или видом тура, на продаже которых он специализируется. Основные преимущества этой стратегии: низкая чувствительность потребителей к изменениям цены в связи с тем, что существует определенная связь потребителей с имиджем предприятия; имидж и высокая прибыль облегчают отношения с поставщиками. Минусы стратегии: возможность установления слишком высокой цены, недоступной потребителю, и резкого изменения системы ценностей, при котором имидж предприятия может потерять свое значение.

Стратегия целевого (концентрированного) маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения, либо то и другое вместе. Этой стратегии следует большинство небольших и не имеющих значительных рыночных или финансовых возможностей турпредприятий, так как она не требует существенных усилий, ограничивая рекламную кампанию и другие маркетинговые мероприятия лишь границами одного сегмента. Недостатки стратегии: она может привести к росту зависимости турпредприятия от потребителей, любое изменение в сегменте может негативно сказаться на его деятельности.

Фирмы все больше переходят от методов массового и дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Однако более безопасной и стабильной, с точки зрения стратегических успехов, представляется стратегия дифференцированного маркетинга и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга возможна на определенный период как временная, например, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако, как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным продуктам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного продукта.

Дата добавления: 2013-12-13