Тема 1. Этапы развития основных концепций управления маркетингом в туризме

МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ.

Рассказать о курсе: 36 часов лекций+экзамен.

Список литературы по дисциплине:

1.Дурович А. П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - Минск: Новое знание, 2001. - 495с.

2.Маркетинг в туризме: Учебное пособие / Сост. Ю.Н. Борисова, Н.И. Гаранин, Ю.В. Забаев и др. - М.: РМАТ, 1996. - 67с.

3.Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. – СПб.: Изд-во С.-Петерб.ун-та, 1996.

4.Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. – СПб.: Питер, 2007. – 480 с.

5.Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В.С. Янкевича. – М.:Финансы и статистика, 2003. – 416 с.

6.Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2000. - 155с.

7.Котлер Ф. Маркетинг: гостеприимство и туризм. – М.: Экономика, 2001

8.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 1998.

Концепция или конце́пт (от лат. conceptio — понимание, система)- определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет, руководящая идея для их систематического освещения. Этика -от др.-греч. этос-«нрав, обычай») — исследование первопричин морали. Принцип или начало (лат. principium) - то, чем объединяется в мысли и в действительности известная совокупность фактов.

Рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга на примере предприятий туризма. В сфере услуг маркетинг стал использоваться значительно позже, чем в производстве. Если опустить маркетинговые разработки Томаса Кука и др. турфирм 19 – начала 20 в., можно сказать, что в Европе профессионалы туризма стали применять маркетинг только с 50-ых гг. 20 в. Одними из первых, кто стал изучать своих клиентов и конкурентов были авиакомпании, которые использовали полученную в ходе маркетинговых исследований информацию для того, чтобы сделать полеты более приятными и комфортными по сравнению с конкурентами.

В процессе эволюции маркетинга услуг сформировалось 5 основных концепций управления маркетингом, которые на протяжении последних 50 лет так или иначе отражали экономические, социальные и политические перемены. Каждая из этих концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса (рис.1).

1. Производственная концепция широко использовалась туристскими предприятиями в 50-ые гг. 20 в., когда спрос на туруслуги значительно превышал предложение. При этом конкуренция на рынке отсутствовала. Турфирмы предлагали практически одинаковые продукты, со сбытом которых не было проблем. В результате, потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке, даже если туруслуги не вполне отвечали требованиям потребителей. Главное – наличие определенного количества турпродукта, качеству которого уделялось минимальное внимание. Туристский маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туруслуги, не концентрируясь на истинных потребностях потребителей. Используя эту концепцию, некоторые турфирмы США отвоевали себе значительную долю национального рынка товаров и услуг.

Такая концепция работает лишь в нескольких ситуациях: 1) когда спрос на товар или услугу превышает предложение; 2) когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности; 3) когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие товары или услуги.

2. Однако всегда существует часть потребителей, нуждающихся в индивидуальных услугах повышенного качества. В условиях высокой индивидуализации спроса формируется концепция ориентации на товар или концепция совершенствования продукта (услуги). Сущность этой концепции состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам наивысшего качества и лучших характеристик, а значит, производителям необходимо сосредоточиться на постоянном совершенствовании продукта (услуги).

Недостаток этой концепции в том, что у потребителя на рынке всегда есть выбор или альтернативная замена, которые могут реализоваться не в пользу искомого продукта или услуги. Кроме того, такая концепция приводит к «маркетинговой близорукости», когда продавец уделяет слишком много внимания своему продукту и упускает из вида нужды потребителей.

3. Концепция ориентации на сбыт (сбытовая) начала формироватьсяв начале 60-ых гг., когда конкуренция между туристскими предприятиями стала обостряться и появились первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Данная концепция базируется на утверждении, что продукция предприятия не будет востребована в достаточном количестве, если не побудить к этому потребителя с помощью методов стимулирования. Это значит, что если отсутствует достаточный спрос на товары или услуги, то его нужно создать активной политикой продаж и интенсивным продвижением на рынок (реклама, отличия продукции от конкурентов, формирование имиджа товара и др.). Такой подход может дать значительный, но кратковременный эффект, так как его основная цель – продажа имеющихся в наличии товаров, а не производство тех товаров, в которых рынок нуждается.

4. Концепция ориентации на потребителя начала складываться к середине 70-ых гг., когда в сфере туризма сформировался рынок покупателя. В такой ситуации, для обеспечения успеха в конкурентной борьбе, турпредприятию было необходимо сначала тщательно изучить рынок, а затем уже выходить на рынок со своими услугами, отвечающими требованиям рынка. Эта концепция практикуется и в настоящее время и называется современная или классическая концепция маркетинга.

Классическая концепция маркетинга – это ориентация туристского предприятия на нужды и потребности покупателей, подкрепленная комплексными усилиями турпредприятия, направленными на достижение удовлетворенности потребителей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Этот подход, конечно же, эффективен, но он достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов.

5. Маркетинг представляет собой явление со сложной структурой. С одной стороны, он направлен на удовлетворение потребностей людей, на взаимную выгоду продавца и покупателя. С другой стороны, интересы продавца и покупателя не всегда соответствуют интересам общества в целом. Под влиянием этого обстоятельства сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, отличающаяся от концепции классического маркетинга следующим положением: фирма должна заботиться не просто об удовлетворении краткосрочных потребностей покупателей, а направлять свою деятельность на долгосрочное благополучие индивидуальных потребителей и общества в целом.

Появление этой концепции обусловлено рядом причин: Во-первых, формированием и развитием организованного движения в защиту прав потребителей, получившего название «консюмеризм» или «консьюмеризм» (от англ. consumer - потребитель). Всеобщий характер это движение приобрело в 1960-ые гг., когда резко увеличились ассортимент и объемы выпуска технически сложных и потенциально более опасных товаров. Традиционными правами, за которые борются покупатели, являются: право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных продавцов, право рассчитывать на безопасность товаров, право на исчерпывающую информацию о товаре и др. Значение защиты прав потребителей возрастает в связи с распространением так называемого манипулятивного или «дикого» (по образному выражению известного специалиста Ж.Ж. Ламбена) маркетинга. Его идеология основывается на предположении о том, что под достаточным давлением спрос можно привести к требованиям предложения (в условиях дикого маркетинга спрос приводится в соответствие с предложением, а не наоборот – т.е. предложение приводится в соответствие со спросом; производитель-первично, покупатель-вторично), а не наоборот. Примерами «дикого» маркетинга являются: сравнительная реклама; незаконное использование чужого зарегистрированного товарного знака; предоставление потребителям неточной или ложной информации в отношении цен; реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей и т.д.

Во-вторых, резким обострением в 1970-ые гг. проблемы защиты окружающей среды, что подвергло сомнению ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение фирмами собственных издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности. Таким образом, концепция социально-этичного маркетинга актуальна тем, что она учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя.

Этическая проблема возникает каждый раз, когда появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения прибыли. Это пренебрежение может выражаться в нарушении существующего законодательства; нарушении общественных моральных норм; нарушении обязательств; игнорировании прав собственности; защиты личной жизни и неотъемлемых прав потребителей; снижении благосостояния другого лица или группы лиц и др. В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения. Причем не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь серьезные потери для фирмы, как то: падение продаж, утрата доверия и др.

Итак, концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибыли фирм, покупательских потребностей и интересов общества.

Дата добавления: 2013-12-13