Лекция 24 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

1 Модель покупательского поведения

2.Характеристика покупателя

3.Процесс принятия решения о покупке

1. В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения. Сейчас многие распорядители маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами не имеют. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят на это большие средства. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены и пр. будут иметь огромное преимущество перед конкурентами. Простая модель покупательского поведения выглядит так:

Ответные реакции покупателей

Черный ящик сознания покупателей

Побудительные факторы маркетин-га и прочие раздражители

Побудительные факторы проникают в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают определенные отклики.

Развернутая модель имеет уже 5 кубиков:

Побудительные факторы: делятся на 2 части: побудительные и прочие раздражители:

-побудительные: цена, товар, методы распространения и стимулирования

-прочие раздражители: экономические, политические, культурные, технические и пр

Черный ящик: делится на 2 части: Характеристики покупателей и Процесс принятия решения о покупке.

Ответная реакция покупателя: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки и пр.

Пройдя ч/з черный ящик сознания все раздражители вызывают поддающиеся наблюдению покупательскую реакцию.

2. Характеристика покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка, но их надо принимать в расчет. Перечислим их.

Факторы культурного уровня. – культура, субкультура, социальное положение. Культура – первопричина, определяющее поведение личности. Субкультура – мелкие составляющие культуры, например, итальянцы предпочитают спагетти, азиаты – пряности, остроту. Субкультура четко выделяется под влиянием географического местоположения, их факторы влияют на выбор питания, одежды, услуг и пр.социальное положение – почти все общество разделено на классы и имеют разные ценности. Классы сходны по занятиям, доходам, богатству.

Социальные факторы Поведение потребителя определяется также и такими факторами как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы оказывают прямое влияние приличном контакте или косвенное на поведение человека. Первые это коллективы, с которыми покупатель взаимодействует. Семья влияет на поведение покупателей. Индивид явл членом множества социальных групп. Его положение в каждом характеризуется с точки зрения роли и статуса. Роль – дома отец, с друзьями – друг, на фирме – хозяин и пр. Каждой роли присущ определенный статус. Человек часто останавливает свой выбор в зависимости от статуса (президент компании ездит на Мерседесе).

Факторы личного порядка: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи: меняется с возрастом ассортимент товара и услуг. Этап жизненного цикла – детство, юность, зрелость и пр Одинокий, замужняя, прибавление в семье. В эти годы разное финансовое положение и потребности.

Род занятий влияет на покупательский спрос. Рабочему нужна рабочая одежда, начальнику лишний костюм.

Экономическое положение сказывается на его товарном выборе, размере расходов и сбережений.

Образ жизни – вегетарианец не ест мясо, спорцмен предпочитает красовки и трико.

Тип личности и представление о самом себе. Тип личности – это совокупность отличительных свойств, оказывающих влияние на покупательское поведение

(уверенный, осторожный, любовь к порядку и пр.).

Факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждение, отношение.

Дата добавления: 2013-12-13