КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Лекция 24 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
1 Модель покупательского поведения 2.Характеристика покупателя 3.Процесс принятия решения о покупке 1. В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения. Сейчас многие распорядители маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами не имеют. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят на это большие средства. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены и пр. будут иметь огромное преимущество перед конкурентами. Простая модель покупательского поведения выглядит так:
Побудительные факторы проникают в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают определенные отклики. Развернутая модель имеет уже 5 кубиков: Побудительные факторы: делятся на 2 части: побудительные и прочие раздражители: -побудительные: цена, товар, методы распространения и стимулирования -прочие раздражители: экономические, политические, культурные, технические и пр Черный ящик: делится на 2 части: Характеристики покупателей и Процесс принятия решения о покупке. Ответная реакция покупателя: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки и пр. Пройдя ч/з черный ящик сознания все раздражители вызывают поддающиеся наблюдению покупательскую реакцию. 2. Характеристика покупателя Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка, но их надо принимать в расчет. Перечислим их.
Факторы культурного уровня. – культура, субкультура, социальное положение. Культура – первопричина, определяющее поведение личности. Субкультура – мелкие составляющие культуры, например, итальянцы предпочитают спагетти, азиаты – пряности, остроту. Субкультура четко выделяется под влиянием географического местоположения, их факторы влияют на выбор питания, одежды, услуг и пр.социальное положение – почти все общество разделено на классы и имеют разные ценности. Классы сходны по занятиям, доходам, богатству. Социальные факторы Поведение потребителя определяется также и такими факторами как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Референтные группы оказывают прямое влияние приличном контакте или косвенное на поведение человека. Первые это коллективы, с которыми покупатель взаимодействует. Семья влияет на поведение покупателей. Индивид явл членом множества социальных групп. Его положение в каждом характеризуется с точки зрения роли и статуса. Роль – дома отец, с друзьями – друг, на фирме – хозяин и пр. Каждой роли присущ определенный статус. Человек часто останавливает свой выбор в зависимости от статуса (президент компании ездит на Мерседесе). Факторы личного порядка: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Возраст и этап жизненного цикла семьи: меняется с возрастом ассортимент товара и услуг. Этап жизненного цикла – детство, юность, зрелость и пр Одинокий, замужняя, прибавление в семье. В эти годы разное финансовое положение и потребности. Род занятий влияет на покупательский спрос. Рабочему нужна рабочая одежда, начальнику лишний костюм.
Экономическое положение сказывается на его товарном выборе, размере расходов и сбережений. Образ жизни – вегетарианец не ест мясо, спорцмен предпочитает красовки и трико. Тип личности и представление о самом себе. Тип личности – это совокупность отличительных свойств, оказывающих влияние на покупательское поведение (уверенный, осторожный, любовь к порядку и пр.). Факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждение, отношение.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 532; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |