Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Выбор торговых посредников




При формировании сбытовой политики следует выбрать метод сбыта. Существуют прямой и косвенный методы сбыта. При прямом методе производитель продает товар непосредственно конечному потребителю. При косвенном – для продажи товаров привлекается ряд независимых посредников.

Прямой сбыт используется как на рынке товаров производственного назначения, так и потребительских. Он эффективен при следующих случаях:

1. Объем закупок оправдывает затраты на существование.

  1. Количество потребителей невелико.
  2. Товар требует высоко специализированного сервиса.
  3. Объем поставляемой партии соответствует транзитной норме отгрузки.
  4. Товар производится по заказу потребителя.
  5. Цена на товар подвержена частым колебаниям и от товаропроизводителя требуется оперативная корректировка без согласования с посредниками.

Для организации взаимоотношений с потребителями формируются структуры в виде отделов сбыта, сбытовых филиалов, сбытовых представительств, фирменных магазинов.

Прямой сбыт может выступать в различных формах:

- личные продажи;

- торговля по каталогам;

- маркетинг по телефону;

- маркетинг по почте;

- телевизионный маркетинг;

- электронная торговля.

 

Косвенный сбыт предполагает наличие в канале сбыта различного рода посредников. Необходимость использования посредников обуславливается следующими обстоятельствами:

1. Необходимость улучшения обслуживания потребителей. Как правило, посредники располагаются в местах расположения потребителей, лучше знают их запросы, им легче приспособиться к их условиям.

2. Значительная часть потребителей приобретает небольшие партии товаров, что товаропроизводителю не выгодно устанавливать такие связи с потребителями.

3. Товаропроизводители производят ограниченный перечень ассортиментного предложения, а такую поставку может обеспечить только оптовый посредник.

4. Товаропроизводитель не может обеспечить комплектную и комплексную партию поставки.

5. Как правило, при производстве продукции производственно-технического назначения имеет место высокая специализация, а потребителю требуется высокий перечень товаров.

Выбор длины и ширины канала косвенного сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между отдельными уровнями, поэтому производителю, прежде всего, необходимо решить: какую часть функций сбыта поручать тому или иному посреднику и на каких условиях. С этой точки зрения всех посредников, действующих на рынке, можно разделить:

1. Партнеры по сбыту

Они не принимают на себя права собственности на товар, они лишь оказывают содействие производителю в продаже того или иного товара. В качестве таких посредников выступают:

А) брокеры – посредники, работающие на товарных биржах. Их задача – сведение продавца и покупателя. Как правило, брокер нанимается на каждую отдельную сделку.

Б) агенты – в отличие от брокеров они представляют интересы продавца или покупателя, но на постоянной основе.

В) торговые представители – действуют на основе договора-поручения, т.е производитель привлекает посредника к совершению сделок имени и за счет.

Г) комиссионеры действуют на основе договора комиссии и выступают в качестве продавца товаров перед третьим лицом.

Д) дистрибьюторы. Считается, что они не являются собственниками товара, они приобретают после заключения договора право его продажи на определенной территории и в течение установленного периода. Они могут действовать от своего имени, если это предусмотрено договором с производителем.

2. Торговые посредники – абсолютно независимые фирмы, предоставляющие услуги по продаже товаров, как промежуточным продавцам, так и конечным потребителям, приобретающие товары в собственность и действующие от своего имени и за свой счет.

Процедура выбора торговых посредников предполагает оценку по определенному набору критериев, а именно:

1. масштаб охвата рынка;

2. соответствие параметрам и особенностям ассортимента товара и по структуре товарного предложения и по качеству;

3. масштаб сбыта по общему объему в ассортиментном разрезе и по времени реализации;

4. уровень ресурсной обеспеченности;

5. финансовые аспекты деятельности;

6. репутация как делового партнера;

7. динамичность развития;

8. уровень кадрового обеспечения;

9. конкурентоспособность;

10. степень готовности к взаимовыгодному партнерству.

 

На этапе выбора посредников товаропроизводителю необходимо определиться с шириной канала сбыта, т.е. числом посредников, используемых на каждом его уровне. Данное решение непосредственным образом связано с планированием конечного охвата рынка.

В зависимости от этого сбыт может быть:

- интенсивный,

- селективный (избирательный),

- эксклюзивный.

Интенсивный сбыт предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка и достижение максимального объема продаж. Такой сбыт применяется для потребительских товаров повседневного спроса, вспомогательных товаров производственного назначения. Интенсивный сбыт, дающий благодаря высокому охвату рынка значительный объем продаж имеет недостатки в виде потери контроля над каналами сбыта, а также невозможности более эффективной поддержки имиджа торговой марки.

Селективный сбыт предполагает оптимизацию количества торговых посредников с целью обеспечения необходимого охвата рынка и более существенного контроля за ходом продаж.

Производитель здесь не распыляет свои усилия, устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом посредников, отобранных по ряду критериев (степень известности, компетентность, уровень обслуживания покупателей, материальная база и прочее).

При этой системе сбыта имеет место риск не достижения необходимого уровня оплаты рынка.

Эксклюзивный сбыт предполагает, что только одному из посредников предоставляется исключительное право на продажу товаропроизводителя на определенной территории. Такой сбыт дает производителю возможность полного контроля за действием торгового посредника в области цен, стимулирования продаж, организации сервиса.

 

Выбрав наиболее приемлемых, для включения в каналы сбыта, торговых посредников товаропроизводитель должен определить предпочтительные формы партнерства.

Наиболее типичными формами воздействия на посредников, на их стимулирование являются:

1. товарная, т.е. предоставление возможности заниматься реализацией привлекательных для покупателей товаров;

2. ценовая, т.е. предоставление скидок, разработка стабильных прейскурантов цен;

3. финансовая, т.е. кредитование поставок, удлинение сроков предоставления кредита, реклама за счет товаропроизводителя;

4. логистическая, т.е. оперативное выполнение заказов и сокращение сроков поставки;

5. организационная, т.е. оснащение посредников оборудованием, предоставление рекламных материалов, подготовка и повышение квалификации сбытового персонала, контроль деятельности посредников.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 448; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.02 сек.