Управление каналами сбыта

В каналах сбыта также как и среди товаропроизводителей имеют место различные виды конкуренции:

1) Горизонтальная конкуренция – возникает между однотипными посредниками, действующими на одном уровне канала сбыта.

2) Межвидовая горизонтальная конкуренция проявляется между посредниками, находящимися на одном уровне канала, но различающимся по характеру сбыта.

3) Вертикальная конкуренция – когда посредник реализует функции более высокого или низкого уровня канала сбыта.

4) Конкуренция между отдельными каналами сбыта.

С организационной точки зрения в маркетинге различают 2 формы каналов сбыта:

¨ Самоорганизующийся канал, который включает производителей и посредников, которые не зависят друг от друга, действуют на рынке самостоятельно, ориентируются на обеспечения максимальной собственной прибыли.

¨ Координирующий канал характеризуется тем, что его функционирование целенаправленно координируется одним участником или группой. В качестве координатора могут выступать как товаропроизводитель, так и посредник. Координирующие каналы существуют в виде:

- вертикальной маркетинговой системы;

- горизонтальной маркетинговой системы;

- многоканальной маркетинговой системы.

Вертикальная маркетинговая система - участники действуют как единая сеть, причем один из участников канала доминирует над остальными.

Различают следующие виды:

- корпоративная вертикальная маркетинговая система основана на едином владении всеми этапами производства и сбыта товаров;

- договорная вертикальная маркетинговая система - канал сбыта, основанный на договорных отношениях между независимыми участниками.

А) добровольные цепи под эгидой оптового посредника – они объединяют розничных торговцев с целью достижения конкурентных преимуществ перед устоявшимися сетями;

Б) кооперативы розничных торговцев – они объединяют независимые розничные торговые предприятия для организации централизованных оптовых закупок, ведение общего складского хозяйства, формирование товарного ассортимента;

В) франчайзинг – участник канала – держатель привилегий предоставляет другому участнику право на ведение определенного бизнеса на территории по определенным правилам под его торговой маркой.

- управляемая вертикальная маркетинговая система – в которой один из участников канала занимает ведущее положение. При этом координация последовательных этапов продвижения товара осуществляется благодаря коммерческой силе и репутации торговой марки.

Горизонтальная маркетинговая система основана на добровольном и равноправном объединении участников канала сбыта. Чаще всего они совместно решают следующие задачи:

- кооперация по ассортименту;

- совместные закупки товаров;

- подготовка и участие в выставках;

- рекламные акции.

Многоканальная маркетинговая система создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работают предприятия.

Одним из важных моментов в системе управления каналами сбыта является распределение обязанностей в канале между производителем и посредниками по организации продвижения. Традиционно имеют место 2 подхода:

1. Протягивающее распределение

Основным положением этой стратегии является то, что производитель стимулирует спрос на товар самостоятельно, минуя посредников. Поэтому потребитель будет его требовать, а значит, его выгодно будет иметь в наличии.

		С Т И М У Л И Р О В А Н И Е

2. Проталкивающее распределение

При проталкивающей стратегии товаропроизводитель, прежде всего, будет концентрировать внимание на торговле.

Переписать лекцию.

2. посреднические оптовые структуры, не приобретающие право собственности на товар. (дистребьютеры)

3. организаторы оптового оборота – товарные биржи, оптовые ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки

Оптовые предприятия классифицируются по товарной специализации, на

1. универсальные и специализированные.
2. По территориальному охвату обслуживаемых рынок. Различают общенациональные и региональные
3. По функциональной направленности. Различают оптово сбытовые базы. Торгово-закупочные, оптово - розничные объединения, торговые дома, магазины склады по оптовой торговли.

Для обеспечения эффективности своей деятельности и оптовые посредники принимают целый ряд решений по следующим вопросам.

1. определение целевого рынка
2. формирование торгового ассортимента соответствующего по широте и глубине требований розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов.
3. ценообразование направленное на привлечение покупателей
4. маркетинговая логистика т.е. физическое перемещение товаров.
5. организация оптовой продажи
6. осуществление коммуникаций с целевым рынком

Розничная торговля представляет собой любую деятельность по продажи товаров конечный потребителем штучно или малого веса для личного не коммерческого потребления. Оптовая считается от одного контейнера.

Маркетинговая деятельность в розничной торговли имеет свою специфику по следующим моментам

1. розничный торговец ежедневно сталкивается с большим количеством отличающихся друг от друга покупателей.
2. спрос на потребительские товары не стабилен
3. розничные предприятия часто имеют дело с покупателями не осведомленными по качественным характеристикам
4. розничная торговля является конечным звеном.

Объем и характер выполняемых предприятиями розничной торговли функций в значительной степени определяются организацией торгового обслуживаний в зависимости от этого различают торговую сеть стационарную, передвижную и посылочную.

В стационарной сети основное содержание составляют магазины. Специализация магазинов осуществляется по товарным признакам и комплексности спроса. С учетом товарной специализации магазины подразделяются на узкоспециализированные, специализированные, кондитерские изделия, универсальные и смешанные.

Специализация по комплексности спроса осуществляется по покупательские комплексным товары для сада и огорода, детский мир и т.д.

Передвижная торговая сеть используется преимущественно для обслуживания малых и отдаленных населенных пунктов. Она отличается большой мобильностью и способностью максимально приближать товары к потребителю.

Посылочная – это форма продажи по каталогам без установления контактов между продавцом и покупателем, а организаторами могут быть как предприятия производителей так и посредники.

Типы магазинов – это универмаги, крупные розничные предприятия не продовольственных товаров, супермаркет или универсам, минимаркет – предполагает продажу товаров повседневного спроса и площадь до 150 м квадратных. Гипермаркет – это универсальный магазин площадь выше 2500 м² располагаются в пригородах в близи автомобильных трасс. Гастроном, - это магазины продовольственных товаров.

Магазин промтоваров, это как правило магазины от 150-400 м² Торговый центр, или дом торговли. Магазин – салон – основная его задача это торговля по образцам.

Магазины низких цен или дисканты во Франции карбон. Магазины высоких цен – это товары достаточно известных марок.

В розничной торговли при выборе магазинов товаропроизводителям важно установить связь между долей рынка доступностью интенсивностью распределения и типом магазина для этого необходимо рассчитать показатели не взвешенного распределения и взвешенного распределения. Не взвешенное распределение или числовое распределение представляет собой отношение количества магазинов которых представлена данная марка товаров общему количеству магазинов, торгующих подобным товаром в процентах.

Взвешенное распределение показывает размер магазинов, в которых представлен определенный товар. Оно распределяет в числителе общий оборот розничных торговцев товара (х), торгующих маркой (у). в знаменателе общий оборот товара (х).

Мерчандайзер. Маркетинг внутри магазина.

Мерчандайзинг Каноян, Каноян.

Мерчандайзинг – это комплекс проводимых в торговом зале мероприятий направленных на увеличение продаж.

Правила мерчандайзинга по созданию эффективных запасов.

1. правило ассортимента – для каждого типа предприятий розничной торговли необходимо определить минимальный набор ассортиментных позиций.
2. правило торгового запаса. Создание уровня запаса достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятие.
3. правило присутствия т.е. необходимый ассортимент продукции, присутствующей н складе магазина, должен быть представлен в торговом зале, а позиции представленные на витрине должны быть доступны в продаже.
4. правило срока хранения и ротации товаров на полке. Т.е. по принципу первый пришел первым ушел. Партия товара поставленная в магазин ранее должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в боле ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее. Товар поступивший со склада должен ставиться назад, а имеющейся товар на полке передвигаться в перед.

Переписать начало лекции

1. Размещение сопутствующих товаров рядом с основными,
2. рекламная информация о новых товарах,
3. размещение товаров для которых проходят специальные акции.

1. Правило представления, если группа товаров одного товаропроизводителя занимает высокую долю в общем объеме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, то продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой линии.
2. Лицом к покупателю, т.е. товар должен расположен фронтально с учетом угла зрения покупателя основная информация на упаковки должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.
3. Правило определения места на полках, при определение места отводимого под различные виды товаров на полках необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.
4. правило приоритетных мест, товары приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показали продаж должны находиться на лучших местах в торговом зале и на лучшем торговом оборудование.

Дата добавления: 2013-12-13