Концентрированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг

Выбор целевого сегмента рынка

Позиционирование товара на рынке. Товарная политика

Лекция №5

1 Выбор целевого сегмента рынка

2 Общая характеристика товара, товарный знак

3 Товарный ассортимент и его планирование

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рын­ка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для себя сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: охватить весь ры­нок, или один сегмент рынка, или несколько сегментов рынка.

На рисунке 2 приведены стратегии охвата рынка.

Комплекс маркетинга фирмы Рынок

Сегмент рынка 1   Сегмент рынка 2   Сегмент рынка 3

Вариант 1 комплекса маркетинга   Вариант 2 комплекса маркетинга   Вариант 3 комплекса маркетинга

Сегмент рынка 1

Дифференцированный маркетинг

Комплекс маркетинга фирмы

Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3

Рисунок 2 – Варианты охвата рынка предприятием

Недифференцированный маркетинг - разновидность маркетинговой деятельности предприятия, характерной чертой которой является направленность на весь рынок. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировки невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планировании, в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управле­ние производством товара. Однако работая на крупных сегментах рынка, неизбежна конкуренция.

Дифференцированный маркетинг - разновидность маркетинга, деятельность которо­го направлена на производство и сбыт одного и того же товара, но с разными свойствами, разного качества, в разном оформлении, в разной расфасовке, обеспечивающих разнообразие для потребителей.

Дифференцированный маркетинг. Фирма предлагает различный товар и надеется получить большую прибыль за счет более глубокого внедрения в свои сегменты. Благодаря этому фирма надеется идентифицировать свой товар в сознании покупателей, что в свою очередь приведет к росту покупок, так как потребитель будет уже знать товар. Однако, это один из самых дорогих видов маркетинга.

Концентрированный (целевой) маркетинг - разновидность маркетинговой деятель­ности предприятия, характерной чертой которой является направленность не на весь рынок, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе специального исследования (сегментации рынка). Это позволяет сосредоточить внимание руководства предприятия и сконцентрировать маркетинговые усилия на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем их наибольшую эффективность. Концентрированный маркетинг ориенти­руется на товары, предназначенные для конкретного типа потребителя,

Концентрированный маркетинг наиболее характерен для фирм с ограниченными ре­сурсами. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную ры­ночную позицию в обслуживаемых сегментах и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как выбранный сегмент может не оправдать надежды (потребитель не будет покупать товар) или может быть сильная конкуренция.

При выборе стратегии охвата рынка учитывают ряд факторов:

Ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукта. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких как, например, грейпфруты или хлеб. Для разнообразных товаров больше подходит стратегия концентрированного маркетинга или дифференцированного. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути.

Первый - позиционировать себя с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

-фирма может сконструировать и построить или изобрести

товар, превосходящий товар конкурентов;

-рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

-фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами.

Второй путь - разработать новый аналогичный продукт, которого нет на рынке. Однако перед тем как принять такое решение, фирма должна удостовериться в наличии: технических возможностей создания того продукта; экономических возможностей создания данного продукта; достаточного числа покупателей, предпочитающих данный продукт (товар).

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала "брешь" на рынке и должна принять меры к ее заполнению. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. И первым шагом является товар, выступающий как важнейший элемент комплекса маркетинга.

Дата добавления: 2013-12-13