Лекция №10

Рисунок 8 - Структура плана маркетинга

Планирование маркетинга

Лекция № 9

Под планированием маркетинга понимается разработка планового дня каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. Если производство включает в себя несколько видов производств товаров, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.

Как правило, план маркетинга включает следующие разделы:

Сводка контрольных Изложение текущей Перечень опасностей

показателей (1) маркетинговой и возможностей (3)

ситуации (2)

Перечень задач и Стратегия маркетинга Программа действий

проблем (4) (5) (6)

Бюджеты (7) Порядок контроля (8)

1. Краткая сводка основных целей и рекомендаций.

2. Описание характера целевого рынка и положения фирмы

на этом рынке;

3. Описание всех опасностей, которые могут быть перед фирмой. Цель этого - заставить руководство фирмы предвидеть опасности и принять определенные маркетинговые мероприятия, позволяющие их ликвидировать;

4. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, руководитель предприятия ставит задачи и очерчивает круг возникающих проблем.

5. В соответствии с задачами разрабатывается стратегия маркетинга.

Стратегия маркетинга - выбор перспективной цели производственно-сбытовой деятельности предприятия, форм ведения конкурентной борьбы. В плане маркетинга стратегия включает:

n стратегию по целевым рынкам;

n стратегию по комплексу маркетинга;

n стратегию по уровню затрат.

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма должна сосредоточить свои усилия.

Комплекс маркетинга. Управляющий должен изложить стратегию в отношении таких элементов как: цена, место продаж, стимулирование сбыта, реклама. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения опасности, возможности и ключевых проблем, изложенных в предыдущих разделах плана.

Уровень затрат на маркетинг. Необходимо разработать размеры бюджета маркетинга, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

6. Стратегия маркетинга превращается в конкретные программы, действия, дающие ответы на вопросы:

· что будет сделано;

· когда будет сделано;

· кто будет делать;

· сколько будет стоить.

7. Прогноз прибылей и убытков. Бюджет служит основанием:

· для закупки сырья, полуфабрикатов и т.д.;

· разработки графиков производства;

· планирования потребности в рабочей силе;

· проведения маркетинговых мероприятий.

8. Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает масса неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль (таблица 3) за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны, чтобы быть уверенными в эффективности деятельности предприятия.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми; если сбыт меньше запланированного, то это требует изучения причин и принятия мер.

Анализ доли рынка. Если доля рынка, на котором работает фирма, больше, то конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом - постоянный контроль за соотношением затрат на маркетинг и объемом продаж позволяет фирме держать маркетинговые издержки на должном уровне.

Таблица 3 - Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль выполнения годовых планов	Убедиться в достижении намеченных результатов.	1. Анализ возможностей сбыта. 2. Анализ доли рынка. 3. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. 4. Наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности	Выяснить на чем предприятие зарабатывает деньги, на чем теряет.	Рентабельность в разбивке по товарам, сегментам рынка, торговым каналам.
Стратегический контроль	Выяснить действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно оно это делает.	Ревизия маркетинга.

Наблюдение за отношением клиентов позволяет вовремя выявить изменения в потребительских отношениях и принять необходимые меры.

Ревизия маркетинга представляет комплексное регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Таким образом, после разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам.

Дата добавления: 2013-12-13