С2 - С1 Ц2 - Ц1

Эс = -------------: -------------, (2)

С1 + С2 Ц1 + Р2

где С1 - величина спроса при старых ценах; С2 - величина спроса

при новых ценах; Ц2 - новая цена; Ц1 - старая цена.

При эластичном спросе Эс> 1; при неэластичном спросе Эс < 1.

Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен(Эс>1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

- товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение цены, так как её фиксированное изменение ведёт к большему (в про­центном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эс=2 уменьше­ние цены продукции на 10% приведёт к увеличению продаж на 20%; при Эс=10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж на 100%);

- товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жёсткие требования к его качеству и цене;

- товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров - заменителей, соответственно, выше интенсивность конкуренции.

Это положение вытекает из формулы расчёта Эс: с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном отношении) уменьшение количества продаваемой продукции за счёт переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.

Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведёт к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики в условиях эластичного спроса на реализуемые товары.

Если заданное процентное изменение цены ведёт к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Эс<1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен.

С точки зрения конкуренции это означает, что:

- количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других пред- приятий, что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей про­даваемой продукции);

- потребители продукции малочувствительны к изменению цены (при Эс=0,5 увели­чение цены продукции на 10% приведёт к уменьшению продаж на 10%; при Эс=0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,1%), что позволяет предприятию манипулировать в достаточно широком диапазоне;

- при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

Перечисленные особенности заставляют предприятие увеличивать цены, так как в ус­ловиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.

При единичной эластичности(Эс=1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объём получаемой выручки от продаж:

- снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышением общей стоимости реализации за счёт увеличения объёма продаж;

- при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счёт уменьшения объёма продаж.

Равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.

Предложение - это количество товаров, услуг, которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте. Если кривая спроса падает при росте цен, то кривая предложения при росте цен возрастает. Наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя.

Рыночная или равновесная цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. Таким образом, спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки, связанные с его производством, распределением, сбытом и давала предприятию возможность получить нормальную норму прибыли, которая позволяет существовать и дает компенсацию за усилия и риск.

Дата добавления: 2013-12-13