Тема 5. 6 позиционирование товара

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

ТЕМА 5.5 РЫНОЧНАЯ НИША.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявлять свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов не бывает.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребности потребителей целым набором разных товаров, в которых они испытывают нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предложенных изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами и услугами тесная связь.

Сегментация рынка тесно связана с позиционированием товара, так как является базой для проведения позиционирования товаров.

Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определенные действия, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, что, в отличие от других продуктов, данный продукт создан именно для него. После выбора сегмента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся на нем конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной позиции.

1. Занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание на данном сегменте.

2. Создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей.

На практике используются следующие подходы позиционирования:

- позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик товара;

- позиционирование на базе специфических потребностей;

- позиционирование на базе специального использования;

- позиционирование через категорию потребителей;

- позиционирование в сравнительном плане;

- позиционирование через полное идентифицирование;

- позиционирование через поддержание представления.

Возможны разнообразные методы позиционирования на основе определенных преимуществ товара (качественных и ценовых), с учетом класса продукта, эмоциональных ценностей, устойчивых восприятий, представлений и т.д. Позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

Дата добавления: 2013-12-13