Критерии выбора базового сегмента

Классификация факторов сегментирования рынков.

Этапы отбора целевых рынков.

1. Замер и прогнозирование спроса (емкость рынка).

2. Сегментирование рынка.

3. Отбор базовых сегментов рынка.

4. Позиционирование товара на рынке.

1. Для товаров личного пользования сегментирование проводится

- по социальным факторам;

- по экономическим факторам;

- по географическим факторам;

- по политическим факторам;

- по психологическим факторам (по стилю жизни);

- по потребительским мотивам.

Экономические факторы включают уровень доходов, обеспеченность жильем, возможность использования кредита, уровень потребления товара, обеспеченность платными и бесплатными услугами, льготы различным категориям населения, систему актов законодательно-исполнительной власти в сфере распределительных отношений.

К географическим факторам относятся часть света, страна, регион, город, пригород, сельская местность, природно-климатические условия.

Политические факторы включают тип политической власти, политическую стабильность, активность политических сил, доверие к власти, уровень коррупции, ориентацию в политике.

Психологические факторы включают отношение к товару, к покупке, к рекламе, к здоровью, к престижу, склонность к инновациям, ценностные ориентации, групповую мотивацию, увлечение, доверие к изготовителю, к продавцу.

К потребительским мотивам относятся цена, обслуживание, качество, совместимость с приобретенными ранее товарами, марка изготовителя, экономические мотивы, профессиональные мотивы, модульность товаров.

2. Для товаров производственного назначения сегментирование проводится

- по хозяйственным целям;

- по типам финансирования;

- по отраслям экономики;

- по отраслям промышленности;

- по использованию продукта.

Хозяйственные цели включают потребность в новом капитальном строительстве (принципиально новые средства производства), потребность в техническом перевооружении (усовершенствование оборудования), расширение производства.

Сегментирование по типу финансирования включает учет формы собственности (государственные, частные).

Сегментирование по отраслям экономики включает промышленность, сельское хозяйство, транспорт.

Сегментирование по отраслям промышленности включает станкостроение, судостроение и т.д.

Сегментирование по использованию продукта: как конечного изделия, как элемента системы, как полуфабриката.

1. Количественные параметры сегмента: емкость рынка.

Возможны следующие варианты:

а) Производственные возможности фирмы превышают емкость сегмента. «Мелкий сегмент». Недогрузка производственных мощностей, рост удельных издержек, снижение конкурентоспособности товара по цене при долгосрочной ориентации на «мелкий сегмент».

б) Емкость сегмента соответствует производственным возможностям.

в) Производственные возможности ниже емкости сегмента. «Глубокий сегмент». У фирмы есть перспективы роста, опасность прихода конкурентов.

2. Доступность сегмента.

Оценка эффективности каналов распределения.

3. Устойчивость сегмента.

Оценка влияния сезонности, моды, других факторов и динамики развития сегмента. Устойчивость сегмента характеризует его свойство сохранять во времени свой запрос к набору потребительских характеристик товара.

4. Прибыльность.

Определение рентабельности работы фирмы на избранном сегменте.

5. Уровень конкуренции (пять сил Портера).

Входной барьер.

6. Защищенность от конкуренции.

7. Рекламные возможности фирмы в сегменте.

Специфика рекламы в сегменте, средства рекламы, затраты на рекламу.

8. Возможности сервиса в сегменте.

9. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг.

Товары и услуги других производителей.

10. Технологические трудности работы в сегменте.

Они связаны с оборудованием, сырьем, обслуживающим персоналом.

Таким образом, выбранный базовый сегмент рынка должен отвечать следующим условиям:

1. должен быть достаточно емким;

2. должен предоставлять возможности дальнейшего роста;

3. не должен быть объектом активной деятельности конкурентов;

4. должен иметь потребительские характеристики (запросы), которые фирма может полностью удовлетворить.

Дата добавления: 2013-12-13