Тема 9. Реклама в системе маркетинга

Известный маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама» представляет собой неличные формы коммуника­ции, осуществляемые через посредство платных средств распростра­нения информации, с четко указанным источником финансирования.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуа­цией, реклама может эффективно решать следующие задачи (иногда они определяются как виды реклам, в зависимости от выполнения цели): информирование (информативная, информационная), увещевание (увещевательная, имеджеобразующая), напоминание (напоминающая).

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в его жизни, в частности выделяется: экономическая, образовательная, общественная и эстетическая роли. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Объектами рекламы могут быть: предприятие, определенная продукция, продажа продукции, услуги, распродажа, идея.

Реклама имеет следующие формы по признаку передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, прямая почтовая реклама, рекламные сувениры, выставочная, устная реклама.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффек­тивности рекламы вовсе не означает, что от исследования эффективности необходимо отказаться. В частности, проводится оценка отдельных элементов рекламных средств. По их совокупности определяется предполагаемая эффектив­ность, причем эту оценку необходимо проводить по макси­мальному числу факторов: привлечение внимания, быстрота восприятия, запоминаемость и т.д.

По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, товарооборот; вторая — так называемые нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, ко­личество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы. Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.

Определенный опыт накоплен в применении балльной и купонной системы оценок.Одним из важнейших показателей экономической эффективности рекламы, наряду с дополнительной прибылью, является товарооборот.

На практике широко применяется метод оценки эконо­мической эффективности рекламы, основанный на отноше­нии дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

где: Э - показатель экономической эффективности рек­ламы;

Т - товарооборот, полученный в период до примене­ния рекламы, руб.;

Т - товарооборот, полученный после применения рек­ламы, руб.;

С - размер торговой скидки цены рекламируемого то­вара, в %;

Иу - уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту;

Р - расходы на рекламирование товара, руб.

Дата добавления: 2013-12-13