Тема 4. Маркетинговая среда

Организация по рыночному принципу.

Организация по товарному принципу.

Организация по географическому признаку.

В этом случае выделяются управляющие по маркетингу по региональному принципу.

Эта схема не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Управляющие выделяются дополнительно по отдельным группам товаров или товарной номенклатуре.

Система оправдывает себя, когда фирма выпускает товары резко отличающие друг от друга или имеющие множество разновидностей.

Преимущество: управляющий по данному товару координирует весь комплекс маркетинга по нему.

Недостаток: увеличение издержек и возможностей конфликтов между управляющими.

Эта система аналогична организации по товарному принципу, но управляющий руководит не товарным производством, а сбытом по отдельным рынка.

Основное достоинство: фирма строит свою работу применительно к конкретным сегментам рынка.

Предприятие (фирма), осуществляющее маркетинговую деятельность, находятся в определенной среде, которую она должна постоянно анализировать. Те предприятия, которые уделяют недостаточного внимания мониторингу маркетинговой среды, плохо адаптируются к ситуациям рынка.

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда представлена микро и макросредой.

Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию целевых партнеров. К микросреде относятся: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудиторы.

Поставщики – это предприятия и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Если завод по выпуску транспортных средств недополучит комплектующие материалы, то нарушит регулярность производства и график отгрузки техники заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвано благое расположение к фирме со стороны ее клиентов.

К маркетинговым посредникам относятся следующие компании:

- торговые посредники;

- фирмы - специалисты по организации движения товара;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг;

- кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники способны обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара с наименьшими издержками (склады, базы где можно приобрести то что необходимо в данное время).

Фирмы-специалисты – например транспортные фирмы, обеспечивающие перевозку товаров.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные предприятия, страховые компании.

Каждая фирма или компания должна уделять внимание изучению своих клиентов.

Существуют различные клиентурные рынки:

- потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

- рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

- рынок государственных учреждений – учреждения приобретающие товары и услуги для использования их в сфере коммунальных услуг или для оказания помощи нуждающимся;

- международный рынок – это зарубежные потребители, потребители, промежуточные продавцы, государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые фирма должна изучать и учитывать.

Это все что необходимо знать про категорию «клиенты».

Все юридические и физические лица, выходящие на рынок вынуждены сталкиваться с большим разнообразием конкурентов. Конкурентов принято делить на четыре вида:

1. Желание-конкурент;

2. Товарно-родовой конкурент;

3. Товарно-видовой конкурент;

4. Марка-конкурент.

Если постараться понять как именно покупатели принимают решения о покупке, то маркетологу будет легче выявить всех возможных конкурентов.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Контактную аудиторию принято делить на:

- благотворная аудитория – пожертвователи, проявляющие благотворный интерес;

- искомая аудитория –чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например средства массовой информации);

- нежелательная аудитория – фирма старается не привлекать их внимание.

Макросреда – состоит из шести основных факторов:

1. Демографический фактор.

2. Экономический фактор.

3. Экологический фактор.

4. Научно-технический фактор.

5. Культурный фактор.

6. Политический фактор.

Демографические тенденции–рост смертности, снижение рождаемости, быстрое старение населения. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд.

Падение рождаемости – снижение потребностей в игрушках, в мебели, в одежде, в продуктах детского питания. Но прибавляется, на определенный промежуток времени работы для ночных клубов, отелей, авиалиний, ресторанов вследствие того, что у молодежи появилось больше свободного времени.

Для экономического фактора характерны следующие черты: низкий уровень жизни приводит к падению платежеспособности. Недостаточные темпы роста экономики приводит к деформации спроса населения.

Политический фактор – политическая обстановка влияет на поток инвестиций, реализацию товаров в зарубежные страны. Принятие законов и постановлений влияет на разные рынки положительно или отрицательно. Для контроля за соблюдением этих законов созданы специальные государственные и муниципальные органы.

Культурная среда – рост числа людей, ценящих здоровый образ жизни, что приводит к повышению потребности в одних товарах и падению потребности в других. На факторы культурной среды фирма должна отреагировать безотлагательно.

Научно-техническая среда – характеризуется ростом научно-технического прогресса, сопровождающийся усовершенствованием качества существующих товаров и появлением новых.

Дата добавления: 2013-12-13