Тема 9. Товародвижение

Одной из основных проблем для фирмы выступает организация товародвижения.

При этом перед фирмой встает вопрос: заниматься прямой продажей товара или воспользоваться услугами посредников. Как показала практика, прямой контакт производителя с покупателем выгоден при следующих обстоятельствах:

1. Количество товара велико, что оправдывает расходы на содержание аппарата для реализации.

2. Потребителей продукции фирмы мало и они сконцентрированы на небольшой территории.

3. Товар требует высококвалифицированного сервиса и предоставить могут его только представители производителя.

На основе комплексного анализа вышеуказанных обстоятельств фирма принимает решение о выборе системы товародвижения, т.е. выборе канала распределения товара.

Канал распределения товара – это путь, по которому товар движется от производителя к потребителю.

Существует понятие протяженность канала распределения товара – это число промежуточных звеньев между производителем и потребителем товара. Чем больше промежуточных звеньев, тем меньше возможностей у фирмы-производителя контролировать деятельность его участников. Работа по выбору посредников очень сложна, так как она рассчитана на длительные отношения. Большое количество посредников требует их классификации.

По отношению к риску и приобретению прав собственности на товар следует различать две группы оптовых посредников:

1. Дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар. Их вознаграждение составляет разница между продажной и покупной ценой.

2. Агенты и брокеры, которые не приобретают право собственности на товар. Их вознаграждение составляют заранее оговоренные комиссионные.

Дилеры представлены следующими посредниками:

- дистрибьюторы – посредники с полным набором услуг;

- джобберы – посредники с ограниченным набором услуг.

Дистрибьютор – крупная оптовая фирма, осуществляющая сбыт продукции на основе оптовых закупок ее у фирмы-производителя и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг, в том числе монтажное оборудование и консультации по эксплуатации (обычно работают на рынке компьютеров и технологий).

Джоббер – оптовый продавец, поставляющий промышленные товары в крупные магазины или супермаркеты.

Агенты, в свою очередь, подразделяются на агентов по сбыту товаров и агентов по закупке товаров.

Брокер – посредник при заключении сделок между продавцами и покупателями товаров. Помогает обеим сторонам за счет комиссионных, пользуясь тем, что владеет информацией о конъюнктуре рынка.

Существует еще понятие коммивояжер – разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

В зависимости от числа посредников различают три формы распределения товаров:

1. Эксклюзивная;

2. Интенсивная;

3. Селективная.

Эксклюзивная форма – фирма использует ограниченное число посредников, которым предоставляются исключительные права в рамках определенной территории (одна фирма).

Интенсивная форма – фирма использует большое число посредников. Эта форма характерна для товаров повседневного спроса.

Селективная форма – фирма использует больше одного посредника, но меньше чем число желающих, т.е. работает со специально отобранными посредниками. Соединяет в себе преимущества первой и второй форм.

Дата добавления: 2013-12-13