Тема 14. Международный маркетинг

Многие фирмы, в разных странах мира, избегают занятие агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке. Заниматься внутренним маркетингом проще и безопаснее. У фирм, занимающихся внутренним маркетингом, не возникают проблемы изучения чужого языка, изучения политической и правовой баз в чужих государствах, также изучение социально-экономических проблем за рубежом.

Существует два основных фактора, которые заставляют многие фирмы заниматься международным маркетингом:

1.Ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. (Проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты).

2. Рост возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Обычно это происходит без ухода с внутреннего рынка.

Доля экспорта у разных стран составляет разный процент от внутреннего валового продукта (ВВП). Одна и та же страна может выступать в роли экспортера и импортера.

В дальнейшем мы рассмотрим шесть основных решений, которые необходимо принять фирме, планирующей заняться международным маркетингом:

1. Изучение среды международного маркетинга;

2. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок;

3. Решение о том, на какие рынки выйти;

4. Решение о методах выхода на рынок;

5. Решение о структуре маркетингового комплекса;

6. Решение о структуре службы маркетинга.

Изучение среды международного маркетинга.

Фирма, принявшая решение заниматься предпринимательской деятельностью за рубежом должна разбираться в специфике данной страны, которая зависит от:

1. Ограничения, присущие международной торговле.

2. Экономическая среда.

3. Политико-правовая среда.

4. Культурная среда.

Ограничения, присущие международной торговле.

Самым распространенным ограничением является таможенный тариф. Таможенный тариф – это налог, которым иностранное государство облагает ввозимые на его территорию товары. Таможенный тариф вводится в целях увеличения поступлений(фискальный тариф) или защиты интересов отечественных товаропроизводителей (протекционистский тариф).

Следующий вид ограничения, с которым сталкиваются экспортеры – квота, т.е. количественное ограничение определенного вида ввозимого товара. Целями квоты являются защита интересов местной промышленности и охрана занятости населения.

Так же экспортер может столкнуться с нетарифными барьерами.

Экономическая среда.

При изучении экономики страны специалист по международному маркетингу должен обратить внимание на две характеристики страны:

1. Структура хозяйства;

2. Характер распределения доходов в стране.

Существует четыре типа хозяйственных структур:

1. Страны с экономикой типа натурального хозяйства.

Подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они потребляют сами, остальное обменивают на товары и услуги. Эти страны считаются не особо привлекательными с точки зрения маркетологов-международников (Бангладеш, Эфиопия).

2. Страны-экспортеры сырья.

Обычно богаты одним или несколькими видами природных ресурсов. Большая часть бюджета страны составляют средства, вырученные за счет реализации этих ресурсов (Саудовская Аравия), являются хорошими рынками для реализации оборудования и техники.

3. Развивающиеся страны.

Обрабатывающая промышленность дает от 10 до 20% валового национального продукта страны. Индустриализация дает почву для появления нового класса богачей, постоянно растущего среднего класса, для которых требуются товары новых типов (Египет, Бразилия), привлекательные страны для экспортеров.

4. Промышленно-развитые страны.

Являются основными экспортерами промышленных товаров. Многообразие производственной деятельности и наличие сильного среднего класса делают их рынками сбыта для разнообразных товаров (США и страны Западной Европы).

Характер распределения доходов в стране.

По характеру распределения доходов страны делятся на пять видов:

1. С преимущественно низким уровнем доходов;

2. С очень низким и очень высоким уровнями доходов;

3. С очень низким уровнем доходов;

4. С низким, средним и высоким уровнями доходов;

5. С преимущественно средним уровнем доходов.

Политико-правовая среда.

При изучение следует учитывать четыре основных фактора:

1. Отношение к закупкам из-за рубежа;

2. Политическая стабильность;

3. Валютные ограничения;

4. Наличие эффективной таможенной службы.

Культурная среда.

Назначение культурной среды снижает шансы фирмы на успех за рубежом. Необходимо учитывать реакцию потребителей на те или иные товары и на нормы поведения в деловом мире.

Обычно выход на международный рынок происходит двумя путями:

1. Кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом;

2. Фирма сама ставит планы выхода на международный рынок.

Перед выходом на внешний рынок фирма должна определить задачи и политические установки своего международного маркетинга:

1. Необходимо решить какой процент от общих продаж она будет стремится осуществить на внешних рынках;

2. Фирма должна решить в скольких странах она буде заниматься маркетингом;

3. Фирма должна определить в какого типа странах она хочет работать.

Фирма может благоволить к определенным регионам мира или нескольким странам.

Появляется необходимость принятия решения на какие рынки выйти. Решение принимается отбором и ранжированием.

Объемы рынка в разных странах могут быть равными, но решение может быть принято учитывая язык и законы определенной страны. Там где возможен высокий и долговременный доход на вложенный капитал.

Методы выхода на внешний рынок.

Существует несколько способов выхода на внешний рынок:

- экспорт;

- совместная предпринимательская деятельность;

- прямое инвестирование.

Экспорт делят на косвенный и прямой.

Косвенный экспорт предусматривает использование услуг независимых международных маркетинговых посредников.

Прямой экспорт – это проведение экспортных операций самостоятельно.

Совместная предпринимательская деятельность:

- лицензирование (фирма Кока-Кола предоставляет свои лицензии различным предприятиям в различных странах и обеспечивает концентратами);

- предприятия совместного владения – создание совместными усилиями зарубежных и местных фирм местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно.

Прямое инвестирование – создание на территории другой страны собственных сборочных или производственных предприятий.

Решение о структуре маркетингового комплекса.

В данном вопросе главным является выделение стратегии стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку.

Существует три вида стратегии стимулирования товара:

- распространение в неизменном виде;

- приспособление товара;

- изобретение новинки.

Распространение товара в неизменном виде – выход на внешний рынок с товаром без качественных изменений в товаре, который реализовался на внутреннем рынке.

Приспособление товара - выпуск определенного вида товара в данной стране с учетом религиозных и культурных традиций.

Изобретение новинки.

Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах (возобновление выпуска кассовых аппаратов с приводной ручкой для реализации их в странах Востока и Латинской Америки).

Прогрессивное изобретение - создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Решение о структуре маркетинга.

Управление деятельностью по международному маркетингу производится тремя основными способами.

С начала создается экспортный отдел. При увеличении объема работ организовывается международный филиал. При дальнейшем освоении международного рынка фирма превращается в транснациональную компанию.

Транснациональная компания – фирма, которая осуществляет основную часть своих операций за пределами своей страны.

Дата добавления: 2013-12-13