Методика сегментационного анализа

Сегментация - это процесс разде­ления существующих или потенци­альных потребителей в пределах конкретного рынка на группы (сег­менты); внутри этих групп (сегмен­тов) потребители имеют одинаковые или схожие требования, для удовле­творения которых используются определенные инструменты ком­плекса маркетинга (товар, цена, ме­сто, продвижение).

С помощью сегментации формиру­ется целевая группа или целевая ауди­тория - это те люди, которым органи­зация собирается продавать свой товар. Обычно маркетологи делят рынок на несколько целевых групп, представите­ли которых относятся к одному психо­логическому типу покупателей. Если маркетологи хотят продавать товар более чем одной целевой группе, они обычно составляют отдельные марке­тинговые планы для каждой целевой группы или же включают в единый маркетинговый план разные элементы в соответствии с тем, каким целевым группам он предназначается.

В зависимости от критериев выде­ляют сегментацию:

• географическую (страны, города и др.);

• демографическую (возраст, пол, размер семьи, образование, доход и т. д.);

• психографическую (образ жизни, тип личности и т. д.);

• поведенческую (обстоятельства покупки, выгоды, лояльность и т. д.). В каждом конкретном случае в зависимости от цели исследования критерии сегментирования подбираются дифференцированно.

Сегменты должны удовлетворять следующим требованиям:

• размер, т. е. сегмент должен быть велик по численности, иначе работа с потребителями сегмента будет экономически не выгодна;

• измеримость, т. е. количество потребителей сегмента можно было просчитать, чтобы уточнить спрос на конкретный товар;

• соответствие, т. е. потребительские свойства товара должны соответствовать требованиям потребителей, входящих в конкретный сегмент;

• доступность, т. е. организация должна обеспечить доставку товара до потребителей сегмента.

В итоге для каждого сегмента, вы­деленного с помощью определенных критериев, необходимо уяснить про­филь потребителей.

Профиль (портрет) потреби­телей - совокупность характери­стик, детально описывающих по­требителей конкретного рыночного сегмента.

Дата добавления: 2013-12-13