Закон персональной продажи

Рис. 9.3

Рис. 9.2

Консультативная продажа

Продажа может осуществляться как традиционным способом, так и методом консультативной продажи. Эти подходы к про­даже противоположны как по сущности, так и по способу ре­ализации (рис. 9.2).

При традиционном подходе к продаже предполагается жесткая ролевая линия поведения, направленная на сбыт про­дукции, которая может приводить к конфликтным ситуациям в отношениях покупатель-продавец. Такой подход, как пра­вило, отличается стереотипной подачей и предложением то­вара. Для сбытовых агентов в этом случае характерны такти­ка нападения и усиленная агитация за свой товар.

При максимальном упрощении ситуации можно выделить тенденцию стремления продавца при традиционном подходе довести сделку купли-продажи до победы продавца и проиг­рыша покупателя, так как результат послепродажного про­цесса не представляет интереса для поставщика товара. В этом случае происходит устранение от всякого творческого нача­ла на этапе продажи и может последовать раскаяние покупа­теля, решившегося иметь дело с подобным продавцом.

Напротив, основой консультативной продажи являются переговоры, которые характеризуются фирменным стилем поставщика. При этом продавец во время первой презента­ции своего продукта старается сделать упор на интервью и во время слушания уяснить основные требования потребителя, его основные проблемы.

При консультативном подходе сделка купли-продажи обя­зательно должна заканчиваться обоюдной победой как про­давца, так и покупателя. Такой подход требует творческой работы со стороны поставщика продукта, поскольку предла­гаемый продукт должен отвечать большинству требований клиента. И, конечно, при консультативном подходе от про­цесса продажи будут испытывать удовлетворение обе сторо­ны этого процесса. Возможность будущих контрактов от удовлетворенного покупателя в этом случае возрастает зна­чительно.

Переход от традиционной продажи к консультативной может осуществляться постепенно, проходя последовательно стадии сделки, партнерского отношения и стадии консульта­ций со стороны поставщика (рис. 9.3).

СТАДИИ КОНСУЛЬТАТИВНОЙ ПРОДАЖИ
Стадия	Сделка	Отношение	Консуль­тация
Цель	Продажа	Сотрудни­чество	Финансовое партнерство
Объект	Товар	Клиент	Рынок клиента
Метод	Уступки	Решения	Помощь
Восприятие	Продавец	Партнер	Стратегическое средство

Если при сделке инструментами консультативной прода­жи могут являться лишь уступки покупателю, осуществляе­мые в ходе переговоров, то при партнерском отношении та­ким инструментом уже станет участие поставщика в решении проблем покупателя. И объектом усилий в этом случае уже является не товар, а сам клиент, поскольку вся стратегия про­дажи должна быть ориентирована на создание долговремен­ных партнерских отношений между поставщиком и покупа­телем. Подобное сотрудничество позволяет формировать сеть постоянных клиентов и обеспечить себе долговременный ры­нок сбыта.

Высшей стадией консультативной продажи являются кон­сультации клиента по данному товару поставщиком. В этом случае объектом усилий продавца будет являться уже не кли­ент, а его рынок. Завоевания рынка клиента можно добиться лишь оказывая постоянную консультационную помощь по­требителю вашего товара. При этом покупатель уже воспри­нимает продавца как стратегического партнера и средство решения своих проблем.

Для консультативной продажи важнейшим элементом яв­ляется личность и квалификация вашего торгового агента. В практическом маркетинге влияние этого элемента на процесс продажи получило название закона персональной продажи.

Для успеха персональной продажи всегда следует помнить следующий закон.

В ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, а также торгового агента как кон­сультанта или советчика.

Из закона персональной продажи вытекают два следствия.

Следствие 1. Выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что они действительно являются его выгодами.

Для достижения этой цели выгоды должны преподноситься покупателю как обоснование необходимости покупки (НП) по следующей логической формуле:

НП=Т+В+П+С+У,

Где Т - товар и его потребительские качества;

В - выгода покупателя от приобретения данного товара;

П - причина, определяющая эту выгоду;

С - слабые места существующего положения покупателя, свя­занные с отсутствием данного товара;

У - ущерб, связанный со слабыми местами.

Следствие 2. Если два конкурирующих предложения о про­даже совпадают, то потребитель совершит покупку у торго­вого агента, которому он больше доверяет и который ему больше нравится.

Поэтому при выборе торгового персонала, как правило, оцениваются следующие личностные параметры:

а) умственные (интеллект, способность планировать);

б) физические (внешность, дикция):

в) опыт (образование, опыт предпринимательской или сбы­товой работы);

г) факторы среды (членство в объединениях, социальные воздействия);

д) личность (амбициозность, энтузиазм, такт, предприим­чивость, стабильность);

е) желание учиться и следовать инструкциям.

В отличие от прежних представлений в настоящее время придерживаются точки зрения, что хорошими продавцами не обязательно рождаются; их тщательно выбирают и подготав­ливают.

Качества потенциальных продавцов должны соответство­вать параметрам потребителей, с которыми они будут взаи­модействовать, и характеристикам продаваемых товаров или услуг. Двусторонняя связь покупатель-продавец лучше, ког­да есть сходство в характеристиках торговцев и потребите­лей. Кроме того, некоторые виды товаров требуют специального образования, технической подготовки и специфической торговой деятельности.

Понимание закона персональной продажи позволяет учи­тывать влияние человеческого фактора на планируемые ре­зультаты процесса продажи и на текущую оценку критериев покупки потенциальным потребителем вашего товара.

•9.7. Оценка критериев покупки

Опенка критериев покупки должна содержать, какминимум,четыре позиции (рис.9.4):

Дата добавления: 2013-12-13