Стратегический сценарий

Рис. 12.1

Многоуровневые связи - это скоординированные торговые усилия для того, чтобы:

а) удовлетворить потребности потребителя через серию визитов и переговоров с техническими и финансовыми специ­алистами;

б) убедить ключевого менеджера в корректности повышен­ной цены и необходимости положительного решения о покуп­ке через экономический анализ.

Долгосрочный контракт - предложение долгосрочной, предварительно обсужденной стоимости продукта и его пос­лепродажного обслуживания. Например, такой подход позво­лил корпорации Ксерокс выиграть в 1990 г. долгосрочный контракт на 200 млн долл. по поставкам концерну Дженерал Электрик копировальных машин и их техническому обслужи­ванию на 5 лет.

Ссылки на прошлые продажи - обеспечение возможности потребителям контактировать друг с другом для подтверж­дения ваших возможностей. Для этого следует:

а) организовать посещение потенциальным покупателем фирмы, уже купившей и применяющей вашу продукцию;

б) содействовать общению и переговорам руководителей и технических специалистов этих двух фирм;

в) предоставлять ссылки на прошлые продажи и имеющи­еся отзывы потенциальным покупателям.

Разделять и властвовать - это вид стратегических дей­ствий, при которых различные члены группы успеха нацеле­ны на разные группы специалистов фирмы-покупателя для согласования их специфических требований. Например, раз­работчик продукта из группы успеха должен быть связан с инженерами фирмы для согласования технических парамет­ров и надежности продукта. Представителю производства следует провести переговоры с техническими специалистами фирмы-покупателя для согласования шеф-монтажа и эксплу­атационных характеристик товара. Финансисту фирмы-про­давца необходимо встретиться с финансистом фирмы-поку­пателя для согласования финансовой схемы оплаты товара и его стоимости. Лидеру группы успеха целесообразно провес­ти переговоры со старшими менеджерами фирмы-покупателя об этапах осуществления сделки купли-продажи, а также для согласования уровня доверительности во взаимоотношениях.

Технологическое лидерство - демонстрирование мирового уровня в качестве и эффективности продаваемого товара, пос­лепродажном обслуживании, получении финансовых выгод от технического совершенства товара, несомненных техноло­гических достоинствах продукта.

Экономия в будущем - это полностью ценовая стратегия, которая обосновывает долгосрочную ценность вашего това­ра. Экономия в будущем подразумевает следующие привле­кательные позиции для покупателя: экономию средств при эксплуатации, производственные улучшения, увеличение дохода фирмы, улучшение качества продукции фирмы-покупа­теля.

Стратегия входной двери - выявление специфических уси­лий конкурентов для создания ситуации «нога в двери» у по­тенциальных покупателей. Для этого рекомендуется:

а) точно выявить окончательные потребности покупателя;

б) проанализировать конкурентное поле и возможности конкурентов;

в) «чувствовать брешь» на конкурентном поле и направ­лять туда свои усилия.

Уменьшение риска - демонстрирование передовой техно­логии, предоставление послепродажных гарантий, разработ­ка программы управления предпринимательским риском.

Вездесущность - планомерные и частые визиты к клиенту для обсуждения его потребностей, предложений, решений и обеспечения обслуживания. Для выполнения этих стратеги­ческих действий требуется:

а) «стоять на одной линии» с изменяющимися потребнос­тями клиента;

б) исследовать регулярные возвратные решения клиента;

в) наблюдать ситуацию с конкурентами;

г) ориентировать потребителя на ваше полное обеспечение;

д) иметь всегда готовые ресурсы для клиента.

Победная цена - вид стратегических действий, основанных на анализе закупочной системы клиента, бюджетных возмож­ностях и конкурентном окружении. В этом случае обсуждае­мые с клиентом стоимости отдельных элементов товара дол­жны четко развивать усилия вашей фирмы по предложению победной цены продукта.

Защита лица - вид действий, при которых ваше время и ресурсы с наибольшей отдачей должны быть использованы при следующих возможных ситуациях:

а) требования клиента являются сюрпризом последней минуты переговоров:

б) вы близки к выбыванию из конкурентной борьбы;

в) вы близки к краю «денежной ямы»;

г) послепродажное обслуживание товара для вас непосильно.

Оценив виды стратегических действий, перейдем к разра­ботке сценария действий группы успеха.

В основе разрабатываемого плана действий группы успеха должен лежать стратегический сценарий развития событий, который позволит избежать непредвиденных обстоятельств. Стратегический сценарий может включать следующие этапы:

1) планирование развития событий, которое может быть проведено экспертным путем, а также пользуясь правилом прецедента и существующей историей взаимоотношений фир­мы-продавца и фирмы-клиента;

2) определение проблем, которые могут возникнуть во вре­мя подготовки и осуществления долговременного процесса сделки купли-продажи;

3) выявление неопределенностей, возникающих в ходе осу­ществления процесса продажи; к таким неопределенностям следует отнести неуточненные требования покупателя, недо­статочный отклик разработчиков и производителей на изме­нение требований покупателя, сложности в финансовой сфе­ре, внешние ситуационные обстоятельства:

4) рассмотрение возможных альтернатив разрешения дан­ных неопределенностей и решения возникающих в процессе продажи проблем;

5) предложение о наиболее приоритетном сценарии, кото­рое необходимо для корректировки тактических действий группы успеха в долговременном процессе персональной про­дажи;

6) подготовка методов отклика на другое развитие собы­тий для сохранения поступательности и последовательности успешного процесса продажи.

Подготовка стратегического сценария позволяет на про­думанной основе перейти к плану группы успеха. В этом слу­чае план группы успеха - документ, позволяющий охватить полную ситуацию клиента и развить стратегические действия успешной продажи.

Отметим, что стратегический план действий должен быть: долгосрочным, легко откликающимся на внешние изменения, наиболее обстоятельным, нацеленным на потребителя, закреп­ляющим выгодные отличия от конкурентов, достаточно дей­ственным и успешным.

Успешность плана может быть обусловлена формирова­нием процесса продажи новой ценности для клиента.

Дата добавления: 2013-12-13