Модель покупательского поведения

Поведение потребителей

Комплексное исследование товарного рынка

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рисунке представлена модель покупательского поведения:

Рисунок - Модель покупательского поведения

Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (см. рис. ниже).

Рисунок - Факторы, влияющие на покупательское поведение

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Сегмент (сегмент рынка)

Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками (см. критерии сегментации), определяющими поведение потребителей на рынке.

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же типа продуктов или его близких аналогов), имеющих разную структуру приоритетов при выборе продуктов (одни больше обращают внимание на внешний вид, другие - на надежность и практичность, третьи — на низкую цену), либо по-разному принимающих решение о покупке в силу присущих им объективных различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни). Сегмент рынка — это именно группа потребителей. Поэтому некорректно говорить о сегменте какого-то типа продуктов (например, сегмент вторичной недвижимости, соковыжималок, ноутбуков и т.п.).

Важно иметь в виду, что сегмент может быть достаточно крупной частью рынка, где может одновременно успешно работать несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Аналитическое разделение потенциального рынка на части (сегменты), т.е. на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или достаточно схожим образом реагировать на различные элементы комплекса маркетинга (одинаково реагировать на параметры продукта, определенную рекламу, искать предлагаемый товар в определенного типа магазинах и т.п.), называют сегментированием или сегментацией рынка.

Дата добавления: 2013-12-13